多元業態+場景化主題空間，重新定義KTV

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舉報 2018-03

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文化娛樂產業被稱為21世紀城市的“黃金產業”，人民生活水平的提高，對娛樂業的需求不斷增加，對我國KTV行業的發展起到了極大的促進作用。

然而由于政策變化，一二線城市文娛產業不斷推陳出新，分流了KTV客戶，導致行業前線向三四線城市遷移；加之80、90后的消費群體對個性化的場所有更高的要求，各大品牌紛紛尋求轉型機會，KTV行業利潤情況也有所變化——運營成本逐年加大，消費水平逐年下降，傳統KTV業態不斷優勝劣汰，迫使綜合實力較差的商家退出市場，2018年中國KTV場所共49739家，相對2017年下降8.4%。資料來源：中國文化娛樂協會前瞻產業研究院整理

在趨于白熱化的市場競爭以及消費升級的大環境下，KTV行業要找到滿足顧客消費需求以及破解行業同質化的道路，才能開拓更寬廣的生存空間。

KTV雖是傳統行業，但娛樂形式早已不再孤立存在。在文娛產業主力消費人群逐漸年輕化的趨勢下，如何打破與消費者間的界限，成為亟待解決的難題。

當下，80后、90后甚至Z世代成為消費主力軍，根據2019年凱度發布的《Z世代消費力白皮書》，“為社交、為人設、為悅己”已成為Z世代的三大消費動機，除了對物質層面、個性化、網絡社交媒體的需求，他們更加注重擴大社交圈、尋找身份認同，以及享受及時行樂帶來的滿足感。

#Z世代催生下的新業態

面對消費者不斷更新的需求，在2018年中國KTV企業數量總體下降、行業同質化嚴重的大環境下，我們選擇用產品思維重新思考KTV的生命力——KTV是一個開始老化的產品，雖然還有存活的市場空間，但已經不能滿足用戶的需求。當我們站在消費升級的角度去考量，建立消費者與品牌的互動連接，一處顏價比高、具有社交屬性、注重場景體驗的空間應運而生。

作為深圳首家入駐購物中心的KTV業態，我們希望打破大眾認知里對KTV的刻板印象，打造一個兼具場景與文化體驗的復合式業態——“KTV+”。通過主題體驗化、功能個性化、空間娛樂化、業態多元化，形成以KTV為核心，覆蓋音樂事業、創意餐飲、個性商業、娛樂藝術的新娛樂體驗綜合體。

在確立品牌運營策略后，我們以倫敦及深圳“多元文化包容精神”的城市性格為背景，將項目命名為UK KTV，確定了“SING YOUR SONG”（唱你所唱）的品牌理念，以此傳遞品牌包容多元文化、支持個性化表達的精神。

在視覺形象上，則提取了帶有上升、標簽意義的“#”作為設計亮點，希望UK能夠成為故事的發源地，擁有不同的話題。同時“#”也像是英國國旗中的符號以及交融相錯的街區形象，高度契合品牌概念。 在上述設計理念的基礎上，我們通過豐富多維的畫面表達來完整呈現UK精神。

在#UK KTV的規劃過程中，我們選擇利用空間設計來實現品牌概念的呈現，在圍繞品牌定位的基礎上結合當下消費者熱衷“打卡分享”的心理特性，利用場景再造的方式還原倫敦街區景點，以個性化的設計表現給予消費者視覺上的刺激和享受，并與傳統KTV行業形成強烈的差異化對比。

#UK KTV位于壹方城五樓，外部利用大面積的紅黑瓷磚以及巨大的logo圖案裝飾墻壁，在整個樓層十分醒目，與周圍片區產生平行可塑的共性關系，構成有趣的「邊界互換」，讓消費者自由地與空間進行互動，從而達到用戶的自主傳播行為。

【開來一輛復古英倫小車做收銀臺】

從入口處的“候車廳”進入，走過鋼琴鍵般的“斑馬線”，可以看到項目內部被動線劃分為不同街區，每個街區都有獨特的主題房間，帶來多元場景體驗。

區別于傳統的KTV行業，我們希望顧客不是只能待在自己的包廂，而是唱k的同時也能在公共區域找到休閑的樂趣，酒吧、花店、藝術品陳列等多種業態豐富了消費者的互動空間。

#造景—將英倫風格滲透到整個空間

為了給顧客帶來沉浸式體驗，我們將英倫風格貫穿整個空間設計，從邁入“地鐵站”的第一步起。

一樓的消防通道入口原本是不夠美觀、利用率較低的一處空間，團隊在大量調研和討論后，決定將其打造為一節“英式地鐵車廂”，來破解場地帶來的局限。

車廂的頂部燈光不斷變幻營造出未來科技感，通過黑色鏡子制造出空間延伸感；材質上我們選用了與實際地鐵站相同的瓷磚與地面瀝青材質，更好地還原了倫敦地鐵的質感。通過設計在保留消防門的前提下把原本空間的劣勢變成優勢，成為壹方城的“網紅打卡點”。

#主題包廂—豐富的場景式體驗

#1鋼鐵俠主題房——五位Iron Man在背后守護，做全場最有排面的人

#2英超足球主題房——把英超更衣室搬到#UK KTV，在這兒喝啤酒打桌游縱情嗨

#3監獄主題房——受夠了工作生活的壓力，來這個私密空間盡情發泄

#4電影院主題包廂——找不到看電影的好去處，就來#UK感受一下影院氛圍吧

#5加油站主題包廂——#UK能量補給站

#6普通包廂——地鐵專列車廂

#文化符號植入商業空間

大眾對事物的認知往往呈金字塔式，在塑造品牌時，需要讓大眾能夠輕易地進入，但仔細探索又能發現驚喜。在打造#UK KTV時，首先通過經典色塊以及場景的裝飾，奠定了英倫風格的基調，又將文化符號植入進商業空間，通過細節呈現，為對英倫文化有深度認知的消費者帶來更多趣味。

在#UK KTV，有許多溫暖的角落，追溯著英倫音樂的黃金時代，黑膠唱片墻和隨處可見的David Bowi展示著獨特的“浪漫主義搖滾樂”；極具英倫特色的電話亭和加油站遍布每個街區，仿佛置身倫敦街頭；Elizabeth、Diana Rose、Dickens，這些熟悉的名字與街區主題相融變身房間名出現在#UK KTV，抬頭便能讀到他們的故事。

圖片來源--小紅書、大眾點評

#UK不僅是一家KTV，更是一處情景復合式的娛樂空間，我們持續創作符合時下的主題內容，鼓勵消費者參與互動，在第三方平臺通過UGC傳播達到宣傳效果；并且通過官方公眾號建立與消費者的溝通橋梁，傳遞品牌價值的同時也作為活動宣發的窗口，做到與顧客即時溝通。

數據來源--小紅書、大眾點評

2018年世界杯期間，#UK KTV打造多場主題活動，不僅可以全程觀看賽事，還設置了英格蘭進球送酒等活動，為球迷送去福利，成為英格蘭球迷在深圳的主場空間。從場景布置到工作人員的裝扮都充滿著世界杯的氛圍。

#UK借助此類公共事件的參與，延續話題性、輸出有態度的表達，在我們看來UK不僅僅是一個名字，也是需要在經營過程中一直強調的文化屬性。

邁入消費時代，市場帶給消費者越來越多新鮮的選擇，這對品牌的樹立來說不僅是機會，也是考驗。在建立#UK KTV的過程中，英途聯盟深刻洞察了消費者的心理需求——除了單純的娛樂，他們更需要一個可以互動的空間，用戶場景打造便是解決這個需求最合適的途徑。我們認為品牌概念是持續、有生長力的，它存活在消費者身上，借助消費者的再創造開出更繁茂的花。

#UK KTV項目，通過概念的樹立，平面及空間的設計，場景的貫穿，區別于傳統KTV形式，打造出場景體驗空間這種新型的消費業態。在增強社交屬性的同時，激勵消費者主動挖掘創造新的內容，提升用戶的參與度與歸屬感，創造更大的品牌價值，讓企業做到即使在低迷的市場環境下也能擁有抵御外部風險的能力。

UK 案例復盤20200428-12.jpg

項目名稱：#UK KTV

項目面積：7086m2

項目地址：深圳市寶安區新湖路99號壹方城L5-001

設計單位：英途聯盟

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