如何通過“藝術(shù)家IP營銷”為品牌快速實(shí)現(xiàn)銷售增長？
“藝術(shù)家的引入讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更加自由與詩意的審美規(guī)劃，透過藝術(shù)的手段實(shí)現(xiàn)品牌對消費(fèi)者的價(jià)值投射。”
疫情爆發(fā)以來，實(shí)體餐飲行業(yè)受到巨大沖擊，“最多挨不過六個(gè)月”，不少餐飲企業(yè)得出這樣的結(jié)論。據(jù)恒大研究院的報(bào)告估算，僅春節(jié)七天，餐飲業(yè)的零售銷售額就損失了近5000億元。
樂凱撒作為全國第一個(gè)榴梿比薩品牌，自2009年成立至今，已擁有連鎖直營門店達(dá)150家，因其原創(chuàng)招牌產(chǎn)品榴梿比薩備受女性喜愛，進(jìn)店消費(fèi)的女性顧客占比高達(dá)75%，所以，樂凱撒將每年的三月打造為「女生月」，創(chuàng)造有趣的傳播，建立與女性間的溝通渠道。 而在今年這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，是否還要進(jìn)行女生月活動？如何進(jìn)行？能否得到好的效果？諸多問題，仿佛無法輕易得出答案。
英途作為與樂凱撒長期合作的品牌策略顧問，在對市場環(huán)境的深刻分析后，我們與客戶達(dá)成共識，繼續(xù)開展女生月活動。比起單純的活動延續(xù)，更需要結(jié)合當(dāng)下，創(chuàng)造一個(gè)情感溝通的載體。當(dāng)線下活動受到限制時(shí)，及時(shí)地將陣地轉(zhuǎn)移到線上，把握傳播趨勢，來達(dá)到期待的營銷效果。
在不明朗的市場環(huán)境下，為了給人們帶來力量，我們將今年樂凱撒女生月的主題定為「勇敢の女生」，貫穿整個(gè)傳播策略。一方面以粉色的色彩基調(diào)為社會注入一些治愈的力量；另一方面，致敬疫情中勇敢的女性，加深樂凱撒與女性群體的情感連接。將品牌的核心理念與本季主打產(chǎn)品鰻魚披薩相結(jié)合，我們最終選擇日式插畫作為與消費(fèi)者的溝通方式。
在確定了主題與表達(dá)方式后，我們通過INTOX所代理的UBIES亞洲創(chuàng)意平臺聯(lián)系各方藝術(shù)資源，最終在多位極具個(gè)性的插畫家中，選擇了與本次主題最為相符的日本插畫師深川優(yōu)Yu Fukagawa與樂凱撒合作，圍繞女生月主推的日式蒲燒鰻魚比薩，創(chuàng)造出平靜內(nèi)斂的鰻魚少女形象以及系列插畫。
這次角色的創(chuàng)作延續(xù)了樂凱撒品牌一直強(qiáng)調(diào)的插畫包裝風(fēng)格，但不同的是，我們更強(qiáng)調(diào)人物個(gè)性的刻畫，強(qiáng)調(diào)角色主體的溝通力和敘事力，這也為后期的營銷行動打下基石。公眾號文章
樂凱撒在微信公眾號首次公開女生月的主題及勇敢的女生形象，并根據(jù)活動的推進(jìn)與IP形象聯(lián)動，通過4篇主題推文，分別推介了樂凱撒當(dāng)季主打產(chǎn)品、跨界聯(lián)名產(chǎn)品，并與櫻花時(shí)節(jié)相結(jié)合設(shè)置互動環(huán)節(jié)，達(dá)到流量增長。同時(shí)與小程序進(jìn)行實(shí)時(shí)聯(lián)動，做到同屏點(diǎn)單。
聯(lián)名賦能
「勇敢の女生」IP與元?dú)馍致?lián)名以實(shí)現(xiàn)資源利用最大化。
小程序的視覺呈現(xiàn)
同步打造女生月主題風(fēng)格小程序線上店，多種套餐組合滿足疫情狀況下不同群體的需求。
社群維系與裂變
以勇敢的女生為主導(dǎo)，在企業(yè)微信群設(shè)置女生月特權(quán)暗號，點(diǎn)餐備注暗號獲得福利，促進(jìn)互動參與。 策劃社群活動，以給樹苗澆水打卡的形式，號召大家每天分享一件開心事。通過互動做到與消費(fèi)者共情，與消費(fèi)者溝通，讓她們即使身處短暫陰霾時(shí)刻，依舊保持樂觀。
IP周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)
我們?yōu)橥赓u及堂食訂單設(shè)計(jì)明信片與貼紙，隨餐贈送，實(shí)現(xiàn)線下溝通，增強(qiáng)女生月活動的存在感與互動性，通過溫暖的小舉動與消費(fèi)者建立情感溝通。
邀請插畫師手寫寄語，傳遞溫暖
設(shè)計(jì)絲巾與披薩盒，作為公關(guān)產(chǎn)品及社群活動贈品，增大活動的參與度與影響力，為女生月帶來話題。
媒體活躍情況 ① 微信指數(shù)：女生月活動第一天，微信指數(shù)日環(huán)比增長45%② 官方公眾號：女生月四篇推文瀏覽量總計(jì)33w+，其中兩篇瀏覽量達(dá)到10w+ ③ 企業(yè)微信社群：女生月活動期間，企業(yè)微信社群增粉10w+
樂凱撒在疫情期間注重私域流量的運(yùn)營管理，繼而發(fā)力小程序外賣、企業(yè)團(tuán)餐業(yè)務(wù)，3月銷售額已恢復(fù)近七成，外賣占比70%。而今年樂凱撒的一號任務(wù)，就是借助企業(yè)微信和微信生態(tài)，構(gòu)建基于社交的CRM，最終沉淀屬于自己的私域流量池。
營業(yè)額表現(xiàn)
截至4月7日，門店?duì)I業(yè)額環(huán)比上月增長257.4%，主推款鰻魚比薩銷量環(huán)比上月增長495.87%。
第三方評價(jià)
根據(jù)美團(tuán)外賣平臺4月的報(bào)告，樂凱撒榮登外賣平臺“十大復(fù)蘇連鎖餐廳”榜單。盡管面對疫情挑戰(zhàn)，我們也不能放棄對美好的追隨，而建立儀式感便具有這樣的象征意義。打造「女生月」就是在營造儀式感，品牌透過這種方式，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，幫助消費(fèi)者借此來展示自己的生活品味和獨(dú)特個(gè)性。
消費(fèi)時(shí)代，藝術(shù)與生活越來越緊密地結(jié)合在一起，品牌與藝術(shù)的合作已成為當(dāng)下的趨勢。藝術(shù)家的引入讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更加自由與詩意的審美規(guī)劃，透過藝術(shù)的手段實(shí)現(xiàn)品牌對消費(fèi)者的價(jià)值投射。
在疫情下，消費(fèi)往線上引流并成為常態(tài)，品牌不應(yīng)僅把其視為渠道，更應(yīng)將激勵社區(qū)用戶創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容作為目標(biāo)來設(shè)計(jì)營銷活動，透過活動的引導(dǎo)與轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)用戶的參與感與歸屬感，從而實(shí)現(xiàn)更大的品牌粘性。
英途聯(lián)盟將文化趨勢結(jié)合在商業(yè)項(xiàng)目當(dāng)中，通過外部資源為客戶打造IP形象作為載體，與傳播手段相互賦能、相互支撐，及時(shí)更換思路，連結(jié)一系列線上活動，進(jìn)行品牌裂變。激勵用戶主動生產(chǎn)內(nèi)容，解決傳播問題，借力為品牌賦能。
本文為INTOX英途聯(lián)盟原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載，請聯(lián)系后臺
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