天貓國際“任性航班”：跟著貓機長開啟全球新發現
歡迎登 —— 等等，咱先去線下溜達兩圈：
這是我們為天貓國際品牌升級campaign打造的線下創意部分，根據地球娃娃機，大家應該很容易窺見brief大概長什么樣子吧？
活動現場“人山人海”
范丞丞看起來也是游戲少年
通往你心里的禮物傳送帶
沒錯，客戶給到的brief其實就是三個字 ——
一、發現感
天貓國際品牌slogan也從“原裝進口全世界”升級為“我的全球新發現”。作為跨境電商第一平臺，天貓國際消費群體跨度較大，從大學生到都市白領，從新手家庭到成熟家庭……如何分人群針對性溝通，同時強打“發現感”？
貓機長來了！還帶了倆明星機長。
1
天貓國際任性航班
在這架任性的航班上，機長們發現一群“奇葩”的消費者，窺見到背后的消費者痛點，然后大手一揮，帶他們全球去發現好東西。
2
四個造型怪奇的人物
對應四大核心消費人群
3
起飛吧！機長
貓機長這個形象，一直都是天貓國際的重要IP，去年主要以認知的方式露出滲透，表達“有趣的海淘專家”這一品牌定位。不過，在次之前，貓機長大都以3D小人的形式出現，真人演繹而且開口說話，這是頭一次。
3D 和 真人版
為了讓貓機長更有戲，我們再次找到了泰國道具一哥dimsum老師（就是狼人系列，以及微博上的沙雕光頭頭盔制作者），將貓機長的眼皮、嘴巴、耳朵設置成可活動，用細節部位來幫助展現情緒和機長痞帥的個性。
靚仔是怎樣煉成的
二、N個大夜，熬成一句大感謝
品牌升級戰役，除了天貓國際百懳的核心團隊，本案還有阿里創意中心、UED 部門的同學傾力參與。然后同學們的摳細節能力讓我們印象深刻，直呼遇到對手了（畢竟我們也是讓圈內制作聞風喪蕩的細節狂魔）。
當然，所有打磨都是為了更優質的產品，打打殺殺在所難免哈哈哈哈哈~
看得出來客戶也是經常加班的人
把五條TVC看上百遍是什么體驗
TVC部分由予舍制作，導演齊天佐，四天的拍攝量硬生生在48小時之內搞定！（熬S了快）
hesky：“你知道導演最重要的是什么嗎？”
我：“當然是才華”
hesky：“不，是體力啊”
線下地球娃娃機，執行團隊有來自廈門的seeeklab、杭州思庫的通力協作。
hesky在娃娃機前露出了孩子般的微笑
收工合照啦！！！
數英獎案例展示——GOODZILLA 意類廣告
營銷單元-整合營銷類
微博官宣海報
天貓國際正式官宣宋茜和范丞丞兩位明星機長加入“發現航班”，并成為天貓國際全球代言人，#宋茜范丞丞催你登機# 立刻登上話題熱搜，閱讀突破2.1億。
宋茜&李佳琪直播間互動
天貓國際全球代言人宋茜機長“副業”上崗變主播，做客李佳琦直播間，從“吃貨”“顏值”及“健康養生”等年輕人關注的方向來介紹新發現，趣味互動不斷。直播當晚，播放量破1000萬，點贊量4000萬，#宋茜李佳琦直播#話題登上熱搜，持續在榜16小時，引發超過2億+閱讀討論。
創作人員名單：
創意總監：陸旻昊
文案：張祿才
美術：易思，劉博聞
客戶服務：黃達強
TVC部分
導演：齊天佐
制作：予舍
線下活動部分
執行團隊：廈門seeeklab、杭州思庫
數英獎參賽項目說明——GOODZILLA 意類廣告 上海，創意代理商
【背景與目標】
伴隨著消費升級，海淘也正在經歷著消費主力的迭代與消費觀念的升級。據艾媒咨詢數據顯示，2020中國海淘用戶規模預計達2.11億人，95后消費群體逐漸占據更重要的市場地位。【洞察與策略】
根據天貓國際最新市場調研，比起價格，消費人群更加注重“物有所值”與“適合自己”。 正是因為洞察到消費者對海淘需求的變化，天貓國際在今年7月進行了一次全面的品牌升級，并且提出了全新slogan“我的全球新發現”。圍繞這次升級，天貓國際還推出了一系列整合營銷，強化發現全球好物的全新品牌心智。【創意闡述】
這次campaign充分在線上線下布局：
1.天貓國際發微博官宣宋茜和范丞丞為明星機長，充分借助明星影響力，聯動站內外全域資源，策劃多維度熱點話題，傳遞品牌心智。
2.延續“發現航班”的創意，推出了《任性航班》的social video，記錄了航班首航過程中的海淘難題。
3. 我們在杭州湖濱步行街“鑿出”了一個巨大的地洞！在路面鋪設巨大led互動地屏，配合現場巨型吊臂和數字互動技術，將地球打造成一個娃娃機。用戶通過搖桿控制移動吊臂，led畫面模擬“爪子”穿越地球巖層的過程，到地球各地發現好東西，真正體驗什么“全球新發現”。我們還邀請范丞丞到現場，并請來淘寶TOP主播一起現場直播，提高活動曝光。
4.邀請宋茜宋茜做客李佳琦直播間，通過趣味話題與走心分享，拉近明星、品牌與消費者之間的距離，并將天貓國際新的溝通主張傳遞給消費者。【結果與影響】
1.天貓國際此次品牌升級，圍繞“我的全球新發現”，充分釋放明星代言人的影響力，并以一系列有梗有趣的內容，引發傳播熱潮，微博話題總曝光量破20億，并創下微博熱搜+熱榜，3+3的不俗戰績，也為用戶打造了一場極致的“發現”之旅。
2.地球娃娃機活動當天，吸引大量消費者駐足圍觀參與，線上直播觀看人次半小時突破100萬！活動視頻在線上二次發酵，全網曝光量2378萬次！
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