情感洼地+價(jià)值洼地+流量洼地：京東超市年貨節(jié)營銷突圍
2019年?duì)I銷圈沒有波瀾壯闊的案例，只有在艱苦的大環(huán)境下掘進(jìn)的品效合一。當(dāng)2019走到盡頭的時(shí)候，所有品牌都把目光投向了今年的最后一波春節(jié)營銷，而對于京東超市來說，這一仗也是承上啟下的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
在過去的一年里，京東超市剛剛經(jīng)歷了品牌升級，提出了至省至真的品牌slogan。全新的品牌升級開啟了京東超市品牌的獨(dú)立化運(yùn)作。延續(xù)了京東式表達(dá)的至省至真，對于線上商超來說贏得了更多追求性價(jià)比和服務(wù)品質(zhì)消費(fèi)者的信心，也一定程度上迎合了渠道下沉的營銷趨勢。另一方面靠著大張偉的代言加持，年輕用戶群體對于超市真實(shí)、接地氣的形象也更加買單，而同時(shí)品牌年輕化也成為了京東超市的一個(gè)重要課題。
2019年底，京東超市一場新年味運(yùn)動，又讓我們看到了超市端對于整合營銷的深刻理解。春節(jié)營銷作為每個(gè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)動作，有人覺得其中洞察早已被消耗殆盡，無非是變著花樣的回家、團(tuán)圓、矛盾亦或是孤單，品牌方或關(guān)愛、或同情、或鼓勵(lì)。然而消費(fèi)者好像并不需要這種不痛不癢的安慰，而是在尋求如何治愈過年的不爽。
一、 新年味運(yùn)動，將年輕代入新年
“小時(shí)候我們過年的樂趣來自新鮮感，長大后我們過年的樂趣來自讓家人新鮮。新年味，就是用我的方式讓年更有趣。你，是怎么讓年更有趣的呢？”京東超市用這樣一段話解釋了自己對年的理解，說出了如何過一個(gè)更有趣的年。
在這個(gè)主題的表達(dá)中，京東超市把自己換位到了年輕人的世界，真實(shí)的90后、95后的世界：年一直沒變，變的是一直在成長的他們，外面的世界太大，年的世界太小，于是過年好像越來越勾不起他們的興趣。但是我們都知道，年輕人從來沒有反叛傳統(tǒng)，對抗傳統(tǒng)，反而已經(jīng)成為了傳統(tǒng)的創(chuàng)新者和弘揚(yáng)者。從漢服、民樂、國潮和國漫都在印證這屆年輕人的審美趨勢，不斷創(chuàng)新不斷融入自己的理解是他們接受傳統(tǒng)的方式。所以對于過年來說，京東超市站在年輕人的角度發(fā)起了一場集體思考和行動，新年味就是把年輕人的生活方式和態(tài)度代入新年，對傳統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新。
一個(gè)好的洞察，是驅(qū)動傳播勢能的基礎(chǔ)，對于注重儀式感的這屆年輕人來說，“可以過個(gè)好年”顯然是有著毋容置疑的吸引力。
二、 互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值洼地：合適的話題選對了平臺熱門就像呼吸一樣簡單
說到2019年還有紅利的平臺，相信大部分人脫口而出的都是抖音，但是對于品牌方來說，想要在抖音沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容顯然還是有些力不從心。在營銷蓄水期，想要挖掘千人千面的新年味主張，京東超市把目光鎖定了對于營銷行為一貫不太友好的豆瓣。
15歲的豆瓣雖然坐擁超過一億的死忠粉絲，但是卻鮮有品牌在豆瓣做出讓豆友買單的案例。高冷、不獻(xiàn)媚、不跟隨是這個(gè)平臺的特征。但是正如京東超市所說，新年味是用自己的方式讓過年更有趣，就像一千個(gè)人就有一千個(gè)哈姆雷特，對于有趣又才華橫溢的豆友來說，這個(gè)話題沒有門檻。
在豆友的分享中我們發(fā)現(xiàn)，雖然仍然有部分人對過年消極懈怠，但是近年來流行的過年趨勢也是年輕人在引領(lǐng)。在他們的表達(dá)中我們看到了，年輕一代在春節(jié)中對于家庭、父母、親友甚至家國情懷的理解和堅(jiān)持。從中，我們也篩選了一些現(xiàn)代人的，與傳統(tǒng)關(guān)于過年方式不一樣的創(chuàng)意內(nèi)容和大家一起分享，比如：
“帶著一萬種有趣的方式參與到過年之中，是我們對家的融入。讓父母嘗一口屬于我們的一萬種有趣，融入我們的世界中來，才是真正的新春合家歡。”于是，過年帶父母 看演出、聽音樂會、去郊區(qū)民宿、驅(qū)車三百公里去冬日北戴河這種年輕人的生活方式也慢慢從過年變成了父母日常生活，這是兩代人融合。
----- 年輕作家姚瑤
“節(jié)日這回事，一不小心便會論為形式，參與者成了做任務(wù)，不情不愿。無論圣誕節(jié)，還是春節(jié)，節(jié)日的精髓應(yīng)該在于幸福感，那一股油然而生的輕松和舒適。對于春節(jié)的愛與恨，分水嶺就在于究竟是形式感更多，還是幸福感更多。” 于是哪怕她在國內(nèi)過年也不曾吃過的餃子，也成了一個(gè)人在冰島過年的最重要的儀式感。
-----一個(gè)人在冰島過年的嘉倩
“對于一生安穩(wěn)的父母來說，旅行過年如同一場大冒險(xiǎn)，處處都能給他們帶來驚喜，當(dāng)他們跳出傳統(tǒng)的習(xí)慣，去適應(yīng)新鮮的過年方式，原先乏味的生活不就因此變得有趣多了嗎？”于是，每年一次的春節(jié)旅行讓他和父母有了更多的美好記憶，也找到了過年的樂趣。
-----旅行博主納森
合適的話題選對了平臺，熱門就像呼吸一樣簡單。新年味運(yùn)動的豆瓣話題#讓過年有趣的一萬種方式#上線后，持續(xù)活躍在話題榜居高不下，9天發(fā)酵出了超過400條的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，豆友們獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策或抒情感懷為新年味運(yùn)動的開篇打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、 和消費(fèi)者一起，做營銷的參與者而不是掌舵者
在新年味運(yùn)動中京東超市沒有試圖讓自己成為高高在上的規(guī)則制定者，而是作為一個(gè)參與者融入到活動中去，和消費(fèi)者一起創(chuàng)造新年味。
首先，延續(xù)話題在豆瓣的熱度，京東超市聯(lián)手9個(gè)國民品牌一起在微博發(fā)起了#新年味運(yùn)動#話題。
#新年味運(yùn)動#話題在微博
借力微博熱門話題，京東超市玩出了品牌聯(lián)合的新花樣，在物料上，各品牌方作為新年味運(yùn)動的參與者紛紛拿出自己年味潮品，講述了自己的新年味故事。
這組傳播內(nèi)容不僅在設(shè)計(jì)風(fēng)格和年輕化的表達(dá)上可圈可點(diǎn)，還有兩個(gè)值得深思的細(xì)節(jié)。其一，海報(bào)的故事化表達(dá)在好看的基礎(chǔ)上更增加了可讀性，在平面物料在追求大制作、藝術(shù)化的今天，用內(nèi)容回歸傳播的核心價(jià)值，是這波平面最亮眼的地方，在乍看之下的美觀外，細(xì)細(xì)品味每一個(gè)故事，也能體會到品牌方的價(jià)值傳遞和新年味主張。其二，傳播內(nèi)容和傳播的深度融合也是這波活動的一大亮點(diǎn)。各品牌方的新年味話報(bào)一起拼出京東超市微博端新年味運(yùn)動主線，再通過“品牌方加碼禮品”和“尋找新年味錦鯉”這樣的吸睛操作，讓整體的活動可以更加聚焦主題，激發(fā)用戶參與。
在傳播上，品牌方不是簡單的出費(fèi)用出產(chǎn)品，而是一起參與到新年味運(yùn)動中，和消費(fèi)者一起去制造新年味，從而打動在尋求改變的年輕人，獲得共鳴。這樣的品牌聯(lián)合方式，讓這場活動與消費(fèi)者有了更多的接觸點(diǎn)，也很好的闡釋了京東超市做為發(fā)起者在這場運(yùn)動中的平臺價(jià)值。
同樣作為參與者的京東超市則是用一組病毒視頻，向我們展示了新年味的可能性。沒有刻意的品牌和產(chǎn)品植入，但是卻讓我們實(shí)實(shí)在在的感受到了一份有新意的年貨和一種玩趣的心態(tài)可以在過年期間發(fā)揮的神奇作用。
讓他臉上有光、儀式感不能少、不分大小齊歡鬧、要感情不要傳奇四支視頻從小場景出發(fā)，代入鮮明的年輕態(tài)度和方式，向我們示范了年輕人的新年味。可以看出來，這組視頻不是用來讓人模仿，而是通過這組視頻尋找共鳴，當(dāng)用戶看完一笑之外，還可以感受到：“奧，我是不是也可以嘗試一下”就夠了。
四、行動和激發(fā)，到城市去制造新年味
當(dāng)線下活動越來越被品牌認(rèn)可，成為觸達(dá)消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值觀的主陣地之后，對于新年味運(yùn)動線下活動所承載的意義更遠(yuǎn)不止于此。一場拒絕口號化的營銷，其最終的目的在于真正改變年輕人的過年方式，那么簡單而行之有效的辦法就是把新年味送到他們手中，達(dá)到激發(fā)和改變目的。
京東超市聯(lián)合5個(gè)品牌在北京、上海、廣州、武漢、西安五個(gè)城市開設(shè)了新年味制造廠的新年味運(yùn)動快閃店。名為快閃店其實(shí)不為售賣，京東超市和品牌方聯(lián)合準(zhǔn)備了超過5000份新年味禮品，而消費(fèi)者獲得這些禮品的門檻就是參與活動并喊出自己的新年味宣言。對于京東超市、品牌方和消費(fèi)者來說，這是三贏的局面。
線下快閃店的核心目的其實(shí)是把新年味實(shí)實(shí)在在的送到消費(fèi)者手中，讓消費(fèi)者在打開盲盒禮品那一刻可以真正感受到這些特別的年貨給新年帶來的新的改變。真正讓過年發(fā)生一些改變，這就是新年味運(yùn)動的意義所在。
五、讓渠道服務(wù)于傳播， 讓傳播不止于聲量
真正關(guān)心年輕人怎么過好年，把福利發(fā)到家門口，讓我們看到京東超市在年貨節(jié)的誠意。在獲得共鳴之后，京東超市的意圖是激發(fā)起大家對新年味的行動，最終將這種訴求與超市的年貨節(jié)大促產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，配合站內(nèi)的強(qiáng)力促銷，達(dá)到商業(yè)目的。
然而，縱觀京東超市年貨節(jié)這波營銷的操作，除了洞察的切入角度之外更值得玩味的是其對于整合營銷的理解和把握。從渠道端來說，沒有好的渠道只有更適合的渠道，京東超市把豆瓣作為UGC情感發(fā)酵的共鳴渠道、把微博作為品牌傳播的擴(kuò)散渠道、把微信作為定調(diào)拔高的商業(yè)引流渠道、把線下作為打動消費(fèi)者的承接渠道、把站內(nèi)作為銷售轉(zhuǎn)化渠道，一個(gè)有內(nèi)容、有行動、有效果的整合營銷Campaign就顯得尤其有章法。告別只是依靠單個(gè)創(chuàng)意或者單一聲量的營銷方式，注重渠道運(yùn)用，并最終服務(wù)于品牌的長線需求，這就是2019年?duì)I銷人在品效合一的探索中最大的收獲了吧。
從另一個(gè)方面來看，新年味運(yùn)動也是京東超市試著解決品牌年輕化過程中的一個(gè)分支，除了營銷結(jié)果之外，新年味運(yùn)動也告訴了我們一個(gè)答案：品牌的心態(tài)真的年輕起來，去和年輕人一起做酷的事情，去嘗試改變，才是獲得年輕人認(rèn)可的行之有效的方式。
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