晨光文具《開(kāi)學(xué)前一夜》第三季元?dú)饣貧w，打造“菲”凡開(kāi)學(xué)季
歷經(jīng)了年初超長(zhǎng)待機(jī)的寒假后，在學(xué)生黨和半宅青年們?cè)獨(dú)飧婕钡年P(guān)鍵時(shí)刻，文具界扛把子晨光文具來(lái)了！不僅帶來(lái)連載新番《開(kāi)學(xué)前一夜》第三季和重新亮相的童年回憶米菲文具，更有與餓了么強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造的元?dú)獾郊曳?wù)，一套元?dú)馊Bbuff讓寶寶們輕松回血復(fù)活，元?dú)饧訚M(mǎn)！
《開(kāi)學(xué)前一夜》第三季品牌視頻
無(wú)論假期有多長(zhǎng)，該檢查的作業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)缺席。雖然真的太太太太太想開(kāi)學(xué)了，但面對(duì)父母檢查作業(yè)，心里還是不由得一緊。
而晨光文具作為《開(kāi)學(xué)前一夜》的頭號(hào)故事玩家，深知學(xué)生們這一心理，同時(shí)洞察到他們需要元?dú)庹{(diào)整狀態(tài)以迎接開(kāi)學(xué)的需求。以充滿(mǎn)真實(shí)感的學(xué)生家庭為原型，聚焦TA熟悉的趕作業(yè)場(chǎng)景，打造高能反轉(zhuǎn)的情景喜劇，用家人之間相互傳遞元?dú)獾娜の豆适拢嬖V在座的各位開(kāi)學(xué)VIP們：你和趕作業(yè)之間只差一只好筆的距離！
老爸突擊檢查作業(yè)，猝不及防
確認(rèn)過(guò)眼神，兄妹聯(lián)盟達(dá)成
妹妹撒嬌、倒水、求輔導(dǎo)，為爭(zhēng)取時(shí)間絞盡腦汁
卡紙！漏墨！關(guān)鍵時(shí)刻就掉鏈子！
機(jī)智妹妹送上神助攻——作業(yè)神器登場(chǎng)
化身小飛俠，下筆速度快到模糊，“險(xiǎn)情”成功化解
即寫(xiě)即干，一順到底，毫無(wú)破綻順利通過(guò)檢查！
彩蛋時(shí)間：出來(lái)混總是要還的，壓歲錢(qián)還是要藏的！
童年女神米菲登場(chǎng)，晨光打造更多元?dú)饧?xì)節(jié)，盡在下方視頻！
《我的元?dú)馇鍐巍樊a(chǎn)品視頻
晨光文具跨界餓了么，啟動(dòng)元?dú)庥?jì)劃
你以為有開(kāi)學(xué)元?dú)獯笃鳛槠放频木窦映志徒Y(jié)束了么？元?dú)獯笫钩抗馕木吒鼛?lái)了超強(qiáng)元?dú)庥?jì)劃，聯(lián)手外賣(mài)巨頭餓了么，打造宅家元?dú)獾郊?新年元?dú)庥?jì)劃雙料項(xiàng)目，幫你真實(shí)應(yīng)對(duì)云開(kāi)學(xué)挑戰(zhàn)。
在線(xiàn)下消費(fèi)受限時(shí)，晨光開(kāi)啟了文具到家服務(wù)，成功打通線(xiàn)上消費(fèi)場(chǎng)景，讓處于云開(kāi)學(xué)的學(xué)生黨，足不出戶(hù)就能即刻get元?dú)庋b備。從情感到功能都為你備好，在線(xiàn)刷得一波品牌好感！
下單爆款文具，元?dú)饬ⅠR送到家！
除了實(shí)力裝備，基于對(duì)“立flag”充滿(mǎn)興趣的隱形元?dú)馊丝诘亩床欤抗馀c餓了么還帶來(lái)了新年元?dú)庥?jì)劃H5，以大家感同身受的場(chǎng)景和趣味文案，吸引學(xué)生黨和上班族打卡自己的新年計(jì)劃，成為“朋友圈成功人士”。
拜拜壞習(xí)慣！等到煙花三月能下樓，制定好計(jì)劃，和新生活Say Hi~
掃描二維碼，定制你的2020計(jì)劃！
（數(shù)英App用戶(hù)需點(diǎn)擊放大二維碼后，長(zhǎng)按識(shí)別）
從《開(kāi)學(xué)前一夜》大片引發(fā)TA情感共鳴，達(dá)成品牌認(rèn)同，到聯(lián)手餓了么以硬核元?dú)庋b備到家服務(wù)接力疫情下的消費(fèi)需求，最后借勢(shì)新年，以元?dú)庥?jì)劃和TA達(dá)成互動(dòng)，連接產(chǎn)品功能和情感需求，大招組合，環(huán)環(huán)相扣。u1s1，晨光文具這波開(kāi)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)真是太會(huì)玩了！
寒冬已過(guò)，面對(duì)后疫情時(shí)代，相信晨光文具將以好裝備和好故事為我們持續(xù)元?dú)饧映桑冀K陪伴我們迎接每一次新征途！
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——RuderFinnGroup 羅德傳播集團(tuán) ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2020的春季開(kāi)學(xué)季，有著不一樣的色彩。文具品類(lèi)與開(kāi)學(xué)有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)，自帶話(huà)題與流量，在今年的開(kāi)學(xué)季這一各大品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役爆發(fā)重點(diǎn)窗口與必爭(zhēng)之地，如何打造一個(gè)讓消費(fèi)者感知正向，并且感受到品牌一直傳遞的元?dú)膺@一正面概念的項(xiàng)目成為了難點(diǎn)。對(duì)于晨光來(lái)說(shuō)，這一年的開(kāi)學(xué)季更為艱難：如何讓核心用戶(hù)了解到晨光春季開(kāi)學(xué)項(xiàng)目并且并不反感？并且如何在這樣的情況下引發(fā)更廣泛的社會(huì)關(guān)注？每一年春季開(kāi)學(xué)晨光的獨(dú)創(chuàng)IP《開(kāi)學(xué)前一夜》，該如何延續(xù)及創(chuàng)新？做到持續(xù)發(fā)聲也成了一大問(wèn)題。
對(duì)于95-00后晨光核心用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在疫情影響下大眾情緒聚焦抗疫，學(xué)習(xí)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，一再延遲開(kāi)學(xué)讓開(kāi)學(xué)的儀式感缺失，學(xué)習(xí)的狀態(tài)低迷，所以更需要一劑“學(xué)習(xí)強(qiáng)心針”。
我們?yōu)槌抗馕木卟邉澚艘浴霸獨(dú)狻睘橹黝}的#晨光開(kāi)學(xué)季，菲凡集元?dú)?春季開(kāi)學(xué)整合品牌傳播戰(zhàn)役，項(xiàng)目圍繞“元?dú)狻边@一內(nèi)容主題：利用自有內(nèi)容IP為品牌注入“元?dú)狻眱?nèi)涵，以家庭情景喜劇方式展現(xiàn)元?dú)鈨?nèi)核，為用戶(hù)打造獨(dú)特的品牌聯(lián)想，提升品牌好感度；結(jié)合新學(xué)期時(shí)間點(diǎn)，打造“元?dú)狻被?dòng)機(jī)制H5，以強(qiáng)烈的共鳴情緒激發(fā)用戶(hù)參與；在產(chǎn)品層面，打造“元?dú)忾_(kāi)學(xué)裝備”，并跨界外賣(mài)平臺(tái)，在疫情期間為品牌打造送元?dú)馍祥T(mén)機(jī)制，將線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移線(xiàn)上，破局終端門(mén)店銷(xiāo)售困境。
【洞察與策略】
對(duì)于95-00后晨光核心用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在疫情影響下大眾情緒聚焦抗疫，學(xué)習(xí)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，一再延遲開(kāi)學(xué)讓開(kāi)學(xué)的儀式感缺失，學(xué)習(xí)的狀態(tài)低迷，所以更需要一劑“學(xué)習(xí)強(qiáng)心針”。我們?yōu)槌抗馕木卟邉澚艘浴霸獨(dú)狻睘橹黝}的#晨光開(kāi)學(xué)季，菲凡集元?dú)?春季開(kāi)學(xué)整合品牌傳播戰(zhàn)役，項(xiàng)目圍繞“元?dú)狻边@一內(nèi)容主題：利用自有內(nèi)容IP為品牌注入“元?dú)狻眱?nèi)涵，以家庭情景喜劇方式展現(xiàn)元?dú)鈨?nèi)核，為用戶(hù)打造獨(dú)特的品牌聯(lián)想，提升品牌好感度；結(jié)合新學(xué)期時(shí)間點(diǎn)，打造“元?dú)狻被?dòng)機(jī)制H5，以強(qiáng)烈的共鳴情緒激發(fā)用戶(hù)參與；在產(chǎn)品層面，打造“元?dú)忾_(kāi)學(xué)裝備”，并跨界外賣(mài)平臺(tái)，在疫情期間為品牌打造送元?dú)馍祥T(mén)機(jī)制，將線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移線(xiàn)上，破局終端門(mén)店銷(xiāo)售困境。
【創(chuàng)意闡述】
“元?dú)鈨?nèi)核”開(kāi)學(xué)場(chǎng)景喜劇表達(dá)，獨(dú)創(chuàng)品牌聯(lián)想
《開(kāi)學(xué)前一夜》第3季，自創(chuàng)IP強(qiáng)延續(xù)更創(chuàng)新繼晨光《開(kāi)學(xué)前一夜》第一季走人設(shè)路線(xiàn)，第二季從文具功能出發(fā)，第三季的開(kāi)學(xué)前一夜從趕作業(yè)的小場(chǎng)景出發(fā)，上演了一場(chǎng)家庭輕喜劇劇集。內(nèi)容中，以哥哥開(kāi)學(xué)前夜趕作業(yè)的爆笑常態(tài)為創(chuàng)意點(diǎn)，兄妹們默契配合搞定家長(zhǎng)，哥哥拿到晨光如有神助化身小飛俠光速完成作業(yè)，植入文具順滑速干功能點(diǎn)，又帶出品牌元?dú)獾男畔ⅲ郧榫跋矂》绞奖磉_(dá)元?dú)鈨?nèi)核，讓人看完不由會(huì)心一笑。
這一產(chǎn)品功能和情感共鳴的雙向溝通，以此創(chuàng)建“元?dú)狻边@一獨(dú)特的品牌聯(lián)想，提升品牌好感度。“元?dú)夤缠Q”再創(chuàng)，搶占用戶(hù)心智
打造新年元?dú)庥?jì)劃H5，激發(fā)用戶(hù)參與新學(xué)期總有新期待，基于學(xué)生們?cè)陂_(kāi)學(xué)這個(gè)特殊時(shí)刻立Flag的儀式感需求，晨光打造了《新年元?dú)庥?jì)劃》互動(dòng)H5。
這一內(nèi)容從生活/顏值/學(xué)習(xí)/工作等各個(gè)與開(kāi)學(xué)相關(guān)的維度出發(fā)，自黑式的內(nèi)置文案，激發(fā)用戶(hù)自來(lái)水式發(fā)言，一句“我要減肥”成為了私域社交的談資，這一“與我有關(guān)”的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)了滾雪球式的傳播，并且?guī)椭放圃谝咔橹汹A得“元?dú)狻逼放坪酶卸燃翱紤]度。“元?dú)庋b備”上門(mén)，助力銷(xiāo)售破局
跨品類(lèi)合作，聯(lián)合餓了么APP，打造O2O閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)晨光還聯(lián)合大流量外賣(mài)平臺(tái)餓了么APP，整合線(xiàn)上及線(xiàn)下場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。在線(xiàn)上，共同發(fā)起開(kāi)學(xué)季促銷(xiāo)專(zhuān)題活動(dòng)，并結(jié)合餓了么官方站內(nèi)與站外等硬廣資源為活動(dòng)導(dǎo)流，將消費(fèi)場(chǎng)景從線(xiàn)下往線(xiàn)上轉(zhuǎn)移；在線(xiàn)下，晨光結(jié)合餓了么本地生活服務(wù)及外賣(mài)遞送渠道，發(fā)起元?dú)庋b備送貨到家服務(wù)，形成O2O閉環(huán)，此舉也為疫情影響下的晨光文具線(xiàn)下門(mén)店，完成了銷(xiāo)售困境的破局。
【結(jié)果與影響】
通過(guò)本次傳播，品牌以“元?dú)狻睘閮?nèi)容核心，延續(xù)內(nèi)容IP《開(kāi)學(xué)前一夜》，打造第三季家庭情景喜劇，通過(guò)疫情期間創(chuàng)造獨(dú)特的品牌聯(lián)想，強(qiáng)化品牌與用戶(hù)情感連接，最終有效提高品牌好感度；以《新年元?dú)庥?jì)劃H5》激發(fā)互動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)學(xué)生&輕白領(lǐng)等核心用戶(hù)圈層，推廣期內(nèi)有效激發(fā)60062+位用戶(hù)參與互動(dòng)，H5點(diǎn)擊率達(dá)6.73%，達(dá)行業(yè)平均點(diǎn)擊率的４倍以上；并且聯(lián)合餓了么，送出元?dú)庋b備，線(xiàn)上專(zhuān)題活動(dòng)結(jié)合線(xiàn)下本地生活服務(wù)，成功破解疫情下的終端門(mén)店銷(xiāo)售困境。經(jīng)過(guò)3大“元?dú)狻迸e措，晨光文具品牌形象與“元?dú)狻鄙疃冉壎ā?/p>從元?dú)夤适拢獨(dú)饣?dòng)，到元?dú)庋b備，經(jīng)過(guò)3大“元?dú)狻迸e措，本次傳播持續(xù)沉淀了品牌《開(kāi)學(xué)前一夜》內(nèi)容IP，塑造了元?dú)馄放坡?lián)想，贏得品牌好感度和考慮度；也成功促進(jìn)了米菲新品的銷(xiāo)售。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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洞察創(chuàng)意內(nèi)容都有，和餓了嗎合作的營(yíng)銷(xiāo)也跟上，唯缺“凌云那一點(diǎn)”元?dú)猓善燥@拖沓 -
看到了小時(shí)候的自己，對(duì)生活的還原極好。 -
將產(chǎn)品特點(diǎn)和親子關(guān)系的結(jié)合很巧妙
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