一支很冷的夏日嗨歌
擁抱年輕化市場、深度演繹品牌年輕化之路勢不可擋。作為二十年穩(wěn)居水冰品類第一品牌的冰工廠，在品牌階段性成長過程中，緊握每個營銷時代的脈搏實施品牌化運作，成就了冷酷、動感、時尚的鮮明水冰品牌形象，自然也收獲了強大的粉絲基礎(chǔ)。
而在營銷4.0時代，冰工廠除了要獲得未來消費主力軍“Z世代年輕人”的芳心之外，還面臨著群熊逐鹿的雪糕品牌排位爭奪戰(zhàn)。如何突出重圍精準(zhǔn)打透Z世代年輕消費群體，冰工廠聯(lián)合簡創(chuàng)意空間合力打出“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“創(chuàng)意營銷”組合拳。
大膽顛覆傳統(tǒng)
一首戰(zhàn)歌吹響炸場號角
溝通年輕群體最好的方法，就是讓他們從品牌中看見自己，契合他們的真正需求是營銷成功的護(hù)身符。
2020年2月初，正值疫情肆虐時期，我們接收到來自冰工廠“撩撥Z世代群體”的硬核需求，也正是在這個特殊時期，讓我們快速找到了兩者之間的契合點。
疫情的蔓延，對社會各界造成沖擊，恐慌情緒的環(huán)繞、長期宅家能量無法釋放。對于熱血青年而言，被疫情吞噬掉的是籃球場上的暴扣時刻、情場上的情意綿綿，考場上的厚積薄發(fā)……原本期望“2020善待自己”，卻在開年就難到了谷底。
被疫情按下暫停鍵，能量積壓著無處釋放，而這些能量也伴隨著疫情逐漸向好的消息，預(yù)判即將在春天，迎來身心的雙重釋放。
基于以上洞察，我們選擇顛覆傳統(tǒng)營銷方式，以“Z世代報復(fù)性能量釋放”為切入點，賦予冰工廠產(chǎn)品“升級山楂爽“一個嶄新的角色——“助攻Z世代實粒炸場”，用一首“夏日戰(zhàn)歌”吹響炸場號角，點燃他們的熱情。
內(nèi)容聚焦Z世代群體
注入自傳播基因，制造共情
擁有優(yōu)渥物質(zhì)條件的Z世代，更愿意為興趣買單，也更喜歡情感代入感強的產(chǎn)品。因此要抓住他們的心，必須聚焦他們興趣喜好找到真實需求，達(dá)到品牌與用戶之間的共振點，并將其注入冰工廠，建立“戰(zhàn)歌”的自傳播基因。
神曲式的走紅，是破界的法則。基于前期對國內(nèi)外神曲的調(diào)研，我們將冰工廠戰(zhàn)歌的整體旋律敲定為“魔性洗腦風(fēng)”，并在此基礎(chǔ)上加入RAP和電音元素，適當(dāng)?shù)夭捎每鋸埡蛻騽⌒允址ǎ皇桌世噬峡诘摹断娜锗烁琛肪驼Q生了。
值得一提的是，戰(zhàn)歌從歌詞、人物造型、舞蹈動作、視覺特效四個方面，深度結(jié)合了Z世代的真實生活和獨特審美。“來一口滿分出考場，兩口女神靠胸膛“，將冰工廠塑造為生活中的“神助攻”； 人字拖、花褲衩的造型也緊密貼合了他們夏天的真實模樣；整齊劃一的魔性舞步、冰工廠標(biāo)志性打冷戰(zhàn)動作、Elsa的冰魔法動作、湯姆貓走路，以及浮夸的五毛錢特效，將Z時代年輕人內(nèi)心的能量、活力與激情演繹的淋漓盡致，也準(zhǔn)確地傳達(dá)了“要爽就來實粒炸場”的核心概念。
擊破圈層多元化覆蓋
創(chuàng)建年輕化自有語言
為使冰工廠戰(zhàn)歌全方位精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，在媒介傳播層面，瞄準(zhǔn)Z世代典型圈層代表，覆蓋舞蹈類、歌曲類、鬼畜類等視頻賬號。視頻上線期間迅速收獲B站、抖音用戶的關(guān)注，也引來眾多彈幕刷屏和up主的二次創(chuàng)作。
隨著關(guān)注度和播放量的持續(xù)增加，冰工廠的《夏日嗨歌》也引發(fā)了騰訊、今日頭條、網(wǎng)易新聞權(quán)威資訊媒體的爭相轉(zhuǎn)發(fā)。
一首成功與年輕人同頻共振的酷爽戰(zhàn)歌，讓冰工廠以顛覆傳統(tǒng)的煥新面貌精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代年輕人群。在“要爽就實粒炸場”的核心概念下，是直擊Z世代深層次精神文化需求的關(guān)鍵之舉。無論處于哪個時代，品牌爭奪消費主力后備軍都是永恒的課題，打入年輕人群的關(guān)鍵密鑰，就是抓準(zhǔn)他們的追求和喜好并準(zhǔn)確切入，且產(chǎn)品具備“真實粒”，讓TA從品牌里獲得自我認(rèn)同感，看見自己，追隨品牌。
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