一起Kappa 知足狂樂 活動(dòng)網(wǎng)站
URL: http://2010.kappa.com.cn/
四年一度的世界杯是每個(gè)商家都不會(huì)錯(cuò)過的絕佳宣傳機(jī)會(huì), 而Kappa在沒有簽約球星和球隊(duì)的情況下, 將重點(diǎn)放在了球迷身上, 并且契合品牌主張“we are one”所傳遞的“一起、一體、共同”的含義, 通過有趣的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng), 將所有球迷集結(jié)在一起, 一起來享受世界杯的狂歡。
“一起Kappa, 知足狂樂”網(wǎng)絡(luò)活動(dòng), 提供給網(wǎng)友最新技術(shù)的AR游戲、超炫的視頻。同時(shí)使用AR的技術(shù), 覆蓋品牌終端店面及Bazaar 雜志的合作, 讓消費(fèi)者在通過多個(gè)途徑參與游戲互動(dòng)。
打通最著名的兩大SNS平臺(tái)-開心和人人, 軟性植入, 將Kappa的信息滲透給目標(biāo)受眾。包括: 開心世界杯插件植入、人人網(wǎng)世界杯公共主頁植入。
同時(shí), 選取目標(biāo)受眾黏性最大的如郵箱、聊天、視頻等網(wǎng)絡(luò)行為, 選取其中的頂級網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放, 最大化曝光, 將信息大范圍傳播出去, 吸引受眾參與。創(chuàng)意10個(gè)Kappa足球主題的簽名, 讓郵箱用戶將簽名掛在郵件中, 表明自己的足球態(tài)度。
基于預(yù)算限制, 切準(zhǔn)重要比賽時(shí)間點(diǎn)前后進(jìn)行投放, 在球迷網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)最頻繁的時(shí)間段內(nèi)捕捉他們。
網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)并沒有獨(dú)立于其他媒體進(jìn)行宣傳, 而是與其他媒體的宣傳一起發(fā)力, 在目標(biāo)受眾身邊形成全媒體滲透的形式, 并且把諸多參與人數(shù)受限制的線下活動(dòng)在線上發(fā)揚(yáng)光大。是360傳播中的最重要一環(huán)。 官網(wǎng)與開心公共主頁均對線下活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。
投放預(yù)期目的: 傳播Kappa“一起Kappa 知足狂樂”的世界杯品牌口號, 為Kappa在開心001品牌賬戶建立之初積累人氣。
廣告主形象: 源系意大利的國際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌
宣傳策略: 選擇貼合網(wǎng)友網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣的高粘度媒體進(jìn)行信息推送。推送手段軟硬結(jié)合, 讓網(wǎng)友無法回避。產(chǎn)品特征: 兼?zhèn)溥\(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品味 的國家系列足球衣
創(chuàng)意說明:
在人人世界杯公共主頁首頁嵌套Kappa世界杯活動(dòng)網(wǎng)站, 采用人人connect技術(shù), 將新鮮有趣的AR游戲搬到人人世界杯公共主頁上, 準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾, 為活動(dòng)官網(wǎng)帶來大量曝光。每周2次植入Kappa世界杯相關(guān)動(dòng)態(tài)信息, 以人人世界杯小主人的身份陸續(xù)報(bào)道了Kappa贊助的明星夢舟南非世界杯之旅、Kappa最女郎、線下活動(dòng)“足球饕餮盛宴”等一系列相關(guān)新聞圖片帖, 引起網(wǎng)友熱議。與固定的硬廣相比, 效果更具互動(dòng)性, 網(wǎng)友在不知不覺的瀏覽和評論中看到了Kappa的產(chǎn)品露出, 潛移默化的增加品牌好感度。
在開心001世界杯公共主頁首頁禮物欄植入禮物“Kappa金球”, 給好友禮物的形式更易被網(wǎng)友接受。在開心001世界杯公共主頁球隊(duì)介紹頁植入Kappa品牌賬號的最新活動(dòng)入口, 為Kappa品牌賬戶引流。
創(chuàng)意制作網(wǎng)易郵箱簽名活動(dòng)專題頁并選擇網(wǎng)易優(yōu)勢作為廣告入口為專題頁引流, 用戶可以登陸郵箱后選擇Kappa世界杯個(gè)性簽名, 在日常的發(fā)送郵件中傳遞個(gè)性化廣告信息, 將每個(gè)用戶本身作為廣告推送的載體。
效果評估:
人人世界杯公共主頁新鮮事的植入是以小主人的角度進(jìn)行跟蹤報(bào)道, 人性化的軟滲透贏得了親和力。世界杯期間（6月21-7月12日）, 6次新鮮事植入, 瀏覽人數(shù)540多萬人, 轉(zhuǎn)帖數(shù)1566次。
開心001世界杯公共主頁兩周之內(nèi)（6.21-7.2）, 開心001世界杯球隊(duì)頁面總曝光 超過200 萬, 截止到7月12日, Kappa世界杯禮物點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)到330,476次。
網(wǎng)易郵箱簽名活動(dòng)截止到7月12日, 網(wǎng)易郵箱簽名活動(dòng)登陸參與人數(shù)共985,185人。
除以上軟性植入以外, 在預(yù)算有限的前提下, 硬廣的投放也覆蓋到了門戶、IM、視頻網(wǎng)站三大互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢資源, 在QQ迷你首頁投放的富媒體廣告僅1天點(diǎn)擊量達(dá)到26萬；優(yōu)酷的種子視頻瘋狂廣告依靠抓人眼球的創(chuàng)意收獲了不凡的傳播效果。6月11日-6月28日共投放4天, 總曝光48,549,326次, 視頻播放數(shù)達(dá)387,797。
廣告效果總結(jié): CTR0.15%, CPC￥1.56, CPM￥3.01
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