努力了這么久，月月舒這回終于趕上了“年輕化”這趟車
提起月月舒痛經(jīng)寶你想到的是什么？是記憶中還聚在一起青春爛漫、滿臉膠原蛋白的SHE，還是那年洗腦播放“那個不痛，月月輕松”的湖南衛(wèi)視？掐指一算，這已經(jīng)是13年前的廣告了。但是不得不說，作為老牌痛經(jīng)藥，月月舒當年這條TVC的出圈程度是現(xiàn)在的醫(yī)藥品類營銷大戶三九感冒靈也眼紅的。
13年過去，當藥企紛紛下場，變著法地搶奪年輕消費群體這塊大蛋糕的時候，月月舒痛經(jīng)寶顆粒就好像創(chuàng)造營2020里的陳卓璇，看著一個個玩出圈的醫(yī)藥品牌，忍不住要喊一嗓子：年輕人，是我站的還不夠高嗎？但是這次，月月舒聯(lián)手海嘉明哲，憑著一個“TA”，終于跟上這趟名為“品牌年輕化”的列車。
二話不說，直接上數(shù)據(jù)：在微博熱搜榜停更的情況下，月月舒#姨媽痛 找TA付#話題截止發(fā)稿前收割話題總瀏覽量2980.4萬，話題討論量1.6萬，與大學生視頻欄目博主@拜托啦學妹 合作視頻播放量高達86.6萬，搞笑幽默日榜最高第十名。與熱搜恢復更新當日，登上熱搜榜三位的話題#半價搬空衛(wèi)生巾#相比，#姨媽痛找TA付#的討論量是它的66倍之多，足見月月舒話題性之大。然而，這還不是月月舒這波強曝光最大的收益點，流量最終落點推動的是月月舒品牌年輕化的長期戰(zhàn)略部署。月月舒不只要補票上車，還要成為尊貴的年卡用戶，甚至還要焊死了車門再也不下來。
1.說好的年輕化，熱門內(nèi)容只有3個贊，如何拯救？
月月舒痛經(jīng)寶顆粒并不是沒有在年輕化方面努力，小視頻、條漫，該做的都做了，卻依舊乏人問津。在微博上搜索，甚至能看到兩年以前的傳播“遺址”，難得上百的微博轉(zhuǎn)發(fā)量最后回歸到零星幾個贊，這是為什么呢？因為年輕群體并不是所有小視頻都會看，并不是所有的條漫都轉(zhuǎn)，也不是只要看到段子就會跟著玩梗哈哈哈。那些年缺少曝光渠道和整體傳播規(guī)劃的月月舒痛經(jīng)寶顆粒對品牌年輕化東打一拳西踢一腳，沒能直擊后浪們的要害。
月月舒缺的是對“年輕化”的理解。小視頻、條漫只是形式，出圈的本質(zhì)還是品牌代表的價值觀、年輕人關注的內(nèi)容、以及有針對性的曝光渠道。抓住了本質(zhì)，才是月月舒本次傳播成功的關鍵。
2.全網(wǎng)找人“TA”是誰，預熱發(fā)酵
傳播以微博與拜托啦學妹合作，用一條主題為“女生來大姨媽的時候，誰更痛苦？”的街訪視頻打頭陣，圈定此次#姨媽痛 找TA付#話題的重點目標人群。作為一個專做大學生視頻的欄目平臺，拜托啦學妹以捕捉“身邊的人”共鳴點見長，月月舒將“姨媽痛”與“身邊的人”做強關聯(lián)，鎖定范圍、帶社交屬性向受眾設問，在訪問中受訪者根據(jù)引導提問主動構(gòu)建了月月舒痛經(jīng)寶顆粒的消費場景，做到自然植入，這無疑是月月舒聰明的一招。多少文案、設計創(chuàng)意磨破嘴皮的場景化，都抵不過真實又具象、直接從消費者口中說出來有感染力，也免去了消費者從認知到?jīng)Q策過程中因注意力擺動所造成的流失。
一個“TA”貫穿始終，誰是TA？既是月月舒向消費者提出的問題，也是占領消費者心智的過程。寶潔副總裁、吉列博朗及創(chuàng)新投資總裁何亞彬先生曾經(jīng)分享道，一個品牌的增長真相來自于滲透率（增長用戶）+想得起+買得到（Byron Sharp，《how brands grow》），月月舒痛經(jīng)寶顆粒這波傳播邏輯正好與之契合。月月舒官博發(fā)起的微博投票將TA的范圍圈定在了男票、老公、閨蜜、老媽（指向自己）身上，而拜托啦學妹的街訪視頻由于顯著的受眾群體特征，將“TA”重點圈定在男朋友和閨蜜之間。這樣的傳播轟炸催促著消費者將姨媽痛、月月舒、找誰這三個關鍵詞捆綁思考，極為簡單的“我是誰，做什么”模式輕易就能占領消費者的優(yōu)先認知，像洗掉搜索關聯(lián)詞一樣更新受眾心中“姨媽痛”的第一關聯(lián)詞。
3.傳播引爆，自帶社交屬性，“克制沙雕”帶流量
#姨媽痛 找TA付#，話題的前半段定位消費場景，后半段乍一看摸不著頭腦、甚至像是借貸軟件廣告的“找TA付”卻給產(chǎn)品賦予了社交屬性。消費者在思考為什么要“找TA付”和“TA是誰”的時候，已經(jīng)在提升對月月舒品牌的注意力集中時長。“找TA付”也恰好彌補月月舒痛經(jīng)寶顆粒消費場景的私密性和尷尬，引導消費者思考“姨媽痛”與不同的“TA”的關系，使這種關系成為自帶流量的社交貨幣。
在拜托啦學妹的街坊視頻上線后，月月舒的其他傳播動作也迅速跟進，多平臺、多維度瞄準“年輕化”。“內(nèi)容+社交+曝光”的營銷玩法很常見，但值得注意的是，在打通消費場景和社交場景之后，月月舒痛經(jīng)寶猶如打通任督二脈一路高歌猛進，傳播內(nèi)容和曝光渠道就再沒有如大眾預期的那樣困在女性話題圍城里，而是圍繞全體年輕人，重點圈定在“男朋友、老公、閨蜜”這三個角色中，跨越了“姨媽痛”的性別界限，男生不會來姨媽，但是他身邊總有女性；不是所有女生都會姨媽痛，但是你肯定認識會姨媽痛的女生。無論如何，這個話題總能關聯(lián)到你，這也是傳播聲量能夠持續(xù)走高的原因。
自2018年起“沙雕”風格的傳播內(nèi)容越發(fā)成為品牌年輕化傳播的最佳載體，月月舒此次在微博和抖音平臺上的傳播內(nèi)容也是朝著“沙雕”去的，不過在微博露出的三張手繪風系列動態(tài)海報并沒有借鑒時下最火的粗線條“GQ風”，而是依舊堅持符合品牌調(diào)性的少女粉嫩畫風，根據(jù) “TA付”對象（男朋友、老公、閨蜜）分別構(gòu)建不同消費場景。比沙雕更上檔次的沙雕是什么？月月舒告訴你，是“克制沙雕”。
文案夸張無厘頭、動圖無限循環(huán)的特性為海報注入沙雕靈魂，節(jié)制沙雕的表達方式，讓消費者在接收海報70%的信息后才發(fā)出一笑會心，這個過程大大加深了消費者對品牌的印象。在笑點的包裝下從“男友、老公、閨蜜“三個角度輸出傳播主題，在熱搜停更、關注7天以上可評論的的流量枯水期里，發(fā)出海報的微博KOL點贊破千，引發(fā)大量討論。
除了微博，月月舒也對年輕人的新聚集地抖音平臺下手了。在抖音搜#姨媽痛 找TA付 話題會發(fā)現(xiàn)，月月舒本次合作了3位頭部達人：Honeycc、唐梓Neil、塑料姐妹。從達人的選擇上可以看出，月月舒在抖音傳播依舊圍繞“男友/老公/閨蜜”3個TA角色。3位達人的視頻都是結(jié)合社交場景，采用當下抖音最受歡迎的反轉(zhuǎn)結(jié)局模式，月月舒產(chǎn)品在視頻中都以“TA”對身邊女性表達關心的形式出現(xiàn)，更體現(xiàn)“反轉(zhuǎn)、夸張、節(jié)奏快”的外露式沙雕，進一步站穩(wěn)月月舒痛經(jīng)寶顆粒的品牌個性。
4.鋪開種草，中腰部KOL齊發(fā)力
在微博、抖音的連續(xù)大招輸出后，月月舒痛經(jīng)寶顆粒在社交平臺上積累了一波聲量。緊接著月月舒又進攻了女性購物種草平臺小紅書，和上一輪傳播引爆不同，月月舒針對小紅書平臺特性并沒有繼續(xù)采用頭部KOL矩陣轟炸的模式，而是選擇批量中腰部博主，以消費者痛點場景為主，專業(yè)科普為輔，精準觸達年輕消費群體，達成購買決策閉環(huán)，優(yōu)秀程度堪稱“別人家的打野”。
為什么是中腰部KOL呢？據(jù)微播易2019年數(shù)據(jù)，中腰部KOL 的TGI（Target Group Index-目標群體指數(shù)）均值高于頭部賬號將近30%。同時盡管閱讀數(shù)據(jù)不及頭部KOL，但在粉絲質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率方面中腰部KOL都強于頭部。月月舒走到這個階段，更需要的是貼近消費者的真實種草，提升品牌信任度，幫助消費者做最后的消費決策。
于是，中腰部KOL來了，她們帶著月月舒痛經(jīng)寶顆粒走來了。圍觀小紅書同一時期新增的月月舒痛經(jīng)寶顆粒圖文頻內(nèi)容可見，月月舒發(fā)布的內(nèi)容覆蓋中醫(yī)、時尚、生活等領域，以個人體驗、經(jīng)期知識科普為主。在評論區(qū)內(nèi)，以咨詢產(chǎn)品是否真的有效、哪里可以買到月月舒痛經(jīng)寶為話題的互動評論短時間內(nèi)均達50-100人次。其中一位名為“咪總超有錢”的博主發(fā)布的視頻甚至喜提瀏覽量達4587.7萬的#姨媽期喝什么 話題熱門一位。除此之外，生活、時尚類博主的出鏡也為月月舒在垂直種草階段進一步具象用戶形象，更利于用戶二級身份標簽的優(yōu)化。
月月舒痛經(jīng)寶顆粒此次以#姨媽痛 找TA付#話題出擊，成功趕上 “年輕化”這輛車，做到量、質(zhì)兩手抓，在微博、抖音、小紅書多平臺開花、大范圍出圈的同時，以“找TA付”構(gòu)建社交場景，有效提速月月舒品牌年輕化。
靠一次強曝光補票的月月舒痛經(jīng)寶開啟了和年輕消費群體的溝通窗口，從傳播聲量來看月月舒毫無疑問是成功的。但品牌年輕化是一個漫長的過程，要讓消費者看到，更要在消費者心中留住，這需要品牌堅持不懈的努力。當流量過境，月月舒痛經(jīng)寶顆粒能否留住這一口氣完成品牌形象迭代，讓我們拭目以待。
Reference：
寶潔總裁揭示品牌增長真相：如何讓用戶“想得起、買得到”？（https://www.sohu.com/a/289594004_160576 ）
2020年中腰部KOL營銷發(fā)展報告（微播易攜手中國傳媒大學廣告學院）（http://www.woshipm.com/marketing/3026648.html）
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）