案例 | 郎酒電商 X 520郎相伴：讓用戶成為內(nèi)容主角，以故事助力IP營(yíng)銷

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舉報(bào) 2020-05

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概述：

為了擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)郎酒電商“520郎相伴”節(jié)點(diǎn)IP的認(rèn)知，郎酒電商以“故事和酒”為核心線索，以“雙微一抖”為主要傳播陣地，發(fā)起了一場(chǎng)以用戶UGC為內(nèi)容主角的營(yíng)銷活動(dòng)。在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，郎酒電商以微信渠道“故事交換計(jì)劃”H5和微博渠道“郎酒520故事季”超話與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者大膽分享他們的愛(ài)情故事，并從中選擇了一條優(yōu)質(zhì)UGC改編拍攝為520主題短片《愛(ài)情的滋味》，成功與消費(fèi)者們達(dá)成情感共振，提升了“520郎相伴”IP的消費(fèi)者認(rèn)知記憶。
活動(dòng)期間，“故事交換計(jì)劃”H5被傳播10萬(wàn)余次，累計(jì)曝光超2000萬(wàn)次，共收到各類消費(fèi)者投稿愛(ài)情故事4000余條，“郎酒520故事季”超話登上全國(guó)美食榜第20位。

傳播背景

目前酒水消費(fèi)主力軍仍在線下，但線上越來(lái)越成為不容忽視的新興消費(fèi)陣地。據(jù)天貓大數(shù)據(jù)顯示，線上酒水銷售額逐年上升，各類平臺(tái)優(yōu)化購(gòu)買途徑、保證貨源，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)和送貨上門服務(wù)，讓不少愛(ài)嘗鮮的年輕人逐漸習(xí)慣在線上買酒。

年輕消費(fèi)群體的崛起，讓酒業(yè)的營(yíng)銷模式也開(kāi)始更新?lián)Q代。在520主打年輕婚戀群體的郎酒電商，從去年開(kāi)始就嘗試與年輕的消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，2019年郎酒電商以“520郎相伴·告白季”開(kāi)啟IP營(yíng)銷的初步探索。2020年郎酒電商給出了“520郎相伴·故事季”命題，如何持續(xù)塑造“520郎相伴”IP并且強(qiáng)勢(shì)綁定婚戀情感，這一命題擺在橙意機(jī)構(gòu)面前，且看如何破題？

科學(xué)選品讓“520郎相伴”IP 強(qiáng)關(guān)聯(lián)婚戀情感

本次活動(dòng)選取了極具市場(chǎng)辨識(shí)度的紅花郎558，眾所周知，紅花郎是郎酒的戰(zhàn)略級(jí)單品，在消費(fèi)者心目中幾乎有紅花郎等于婚宴用酒的印記。除紅花郎558外，還選擇了郎牌特曲系列中的窖藏5號(hào)及窖藏7號(hào)。郎牌特曲主打“為真愛(ài)干杯”，并因贊助眾多相親節(jié)目與婚戀用酒產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。科學(xué)的選品，為“520郎相伴”IP的傳播，降低了理解門檻。

（依次為郎酒電商專款紅花郎558 / 郎牌特曲窖藏7號(hào)郎牌特曲窖藏5號(hào) / 小郎酒）

一場(chǎng)#故事交換計(jì)劃# 引發(fā)群體共鳴

01 懸念起勢(shì)，賺足眼球

“故事”是本次傳播內(nèi)容的核心，通過(guò)對(duì)現(xiàn)代年輕人情感生活的洞察，我們發(fā)起了一場(chǎng)#故事交換計(jì)劃#，以一組王家衛(wèi)式倒計(jì)時(shí)海報(bào)表達(dá)愛(ài)情中那些說(shuō)不出的話，輔以莎士比亞《十四行詩(shī)》、泰戈?duì)枴讹w鳥集》等經(jīng)典詩(shī)句，神秘十足，賺足眼球，借此向全民發(fā)起愛(ài)情故事交換邀請(qǐng)。

（活動(dòng)倒計(jì)時(shí)海報(bào)）

02 趣味插畫，激發(fā)共鳴

懸念開(kāi)啟，郎酒電商正式啟動(dòng)520郎相伴#故事交換計(jì)劃#活動(dòng)。在內(nèi)容創(chuàng)作層面，運(yùn)用場(chǎng)景化+故事化的表達(dá)方式，借助精致插畫表達(dá)不同的愛(ài)情觀，引發(fā)群體共鳴。

（場(chǎng)景插畫部分內(nèi)容呈現(xiàn)）

03 沉浸式H5，引發(fā)互動(dòng)高潮

交換故事從一支沉浸式H5開(kāi)始，用戶通過(guò)H5進(jìn)入郎酒故事館，講述自己的愛(ài)情故事，贏取庚鼠送福紀(jì)念酒、郎牌特曲孟非紀(jì)念酒等限量美酒；也可以參與短信交換計(jì)劃，接收陌生人的愛(ài)情故事，獲得有趣的社交體驗(yàn)。

（H5部分內(nèi)容呈現(xiàn)）

二維碼圖片_7月8日10時(shí)38分20秒.png

(掃碼體驗(yàn)）

活動(dòng)期間，郎酒#故事交換計(jì)劃#累計(jì)參與人次達(dá)到10w余次，共收到各類愛(ài)情故事3000余條，有效獲客1000余人。

（520郎酒故事館優(yōu)質(zhì)故事部分截圖）

（官方微信粉絲熱情互動(dòng)部分截圖）

品牌跨界共創(chuàng)聲量高峰

借此次520特殊節(jié)點(diǎn)和故事交換計(jì)劃的傳播內(nèi)容，橙意機(jī)構(gòu)充分利用自身品牌資源，將微博端的藍(lán)v聯(lián)盟創(chuàng)新的搬到微信端，聯(lián)動(dòng)成都?xì)g樂(lè)谷、徽記食品、每日優(yōu)鮮等多家品牌共同發(fā)聲，以分享愛(ài)情故事贏好酒的方式，成功跨界圈粉。

（品牌聯(lián)動(dòng)海報(bào)部分呈現(xiàn)）

「愛(ài)情的滋味」短片走心上映

故事征集后，我們從眾多真實(shí)故事中選取一則改編拍攝為主題短片。上映前，我們以一組故事性海報(bào)成功引發(fā)廣大網(wǎng)友猜想，紛紛留言詢問(wèn)上線時(shí)間。

（短頻劇照海報(bào)）

5月20日《愛(ài)情的滋味》在微信平臺(tái)走心上映。故事講述一對(duì)情侶從初戀、熱戀到婚后相守，近十年的愛(ài)情歷程。初戀，小郎酒是給予主人公表白勇氣的催化劑；熱戀，窖藏5號(hào)是記錄幸福高光時(shí)刻的見(jiàn)證品；婚姻，窖藏7號(hào)是慣性婚姻生活的調(diào)味劑。通過(guò)三段走心的愛(ài)情短片，郎酒見(jiàn)證了人生中每個(gè)難忘的真愛(ài)時(shí)刻。短視頻營(yíng)銷成功解鎖了郎酒電商“重用戶與內(nèi)容、弱商業(yè)化”的IP打法，在濃郁的愛(ài)情氛圍中達(dá)成情感共振，成功傳遞“520郎相伴”IP的情感溫度。

《愛(ài)情的滋味》完整版

營(yíng)銷啟示

白酒銷售一直是極端依賴傳統(tǒng)渠道的行業(yè)，多年以來(lái)酒企尤其一線品牌大多采用盤中盤的營(yíng)銷手段，即通過(guò)優(yōu)質(zhì)終端以及核心消費(fèi)人群去輻射開(kāi)發(fā)更多銷售終端以及消費(fèi)人群。白酒IP營(yíng)銷早已經(jīng)不是新鮮事，但將打造網(wǎng)絡(luò)化IP的思維運(yùn)用到傳統(tǒng)白酒上是郎酒電商在C端市場(chǎng)的一次初探索。于郎酒電商而言，本次“520郎相伴”營(yíng)銷意味著品牌正式步入IP營(yíng)銷新時(shí)代，開(kāi)始擁有獨(dú)特的記憶點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通。將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過(guò)趣味形式對(duì)話目標(biāo)消費(fèi)者，并讓用戶參與到整個(gè)傳播過(guò)程中，是網(wǎng)絡(luò)化IP營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。