奧林巴斯μ9000"小相機 大視界" 推廣網站
http://www.olympus.com.cn/u9000/
概述
奧林巴斯一向敢于創新, 以創造更實用、便捷的相機為己任, 強大的專業功能是其最鮮明的品牌個性。然而在與消費者溝通方面并不十分突出, 最終形成了“酒香也怕巷子深”的境況, 使奧林巴斯的品牌形象不能像其產品一樣擁有領先地位。
我們負責上市推廣的奧林巴斯μ9000以“小巧機身、強大變焦”為產品特性。針對品牌與產品的現狀, 我們策劃了以品牌溝通與產品推廣同步進行的營銷策略, 為“小相機”的營銷推廣創造出了一片“大視界”。
我們的策略
奧林巴斯μ9000機身非常小巧, 正好可以放在手心里, 卻擁有10倍光學變焦的超強悍功能, 領先于同類型相機。結合產品特色, μ9000鎖定相對年輕、時尚的族群, 他們收入不是太高, 對價格敏感, 對數碼產品有一定的了解。
通過對目標受眾的洞察, 并結合數碼產品的行業特性, 我們發現在訴求上相對直白的功能性訴求更為有效, 更容易實現奧林巴斯的品牌突圍, 最終促進μ9000的上市推廣。在此策略下, 我們以“手心里的10倍光學變焦”為傳播口號, 將產品的特性直白告知。借助產品本身鮮明的功能特質吸引目標受眾的關注。
而在提升品牌方面, 通過洞察消費者對變焦產品的使用機會, 我們發現目標消費者大體可以分為兩派: 1、實用派, 對超長變焦具有實際的需求, 比如剛有小孩的父母希望抓拍遠處自由玩耍的兒童, 或者旅行愛好者、野生動物愛好者等。2、另一派我們稱之為“獵奇派”, 他們渴望通過超長變焦探索肉眼無法到達的世界, 比如喜歡偷拍的紀實攝影者。我們把這兩派對產品的心理需求歸結到一個訴求上“他們渴望掌握的（性價比+小巧機身）、一個心中盼望的大視界”, 并由此確立了“小手心里的大視界”為活動口號。活動則以兩派攝影達人為藍本, 號召他們上傳超遠視界的精彩, 激發目標受眾探索長焦無可取代的攝影價值。
創意執行
這群年輕的受眾“實用派”與“獵奇派”, 他們想通過相機實現什么? 什么樣的創意表現更會吸引他們的關注? 是卡通、漫畫、夸張、反向訴求? 在確定了清晰的營銷策略之后, 我們的創意執行則充分考慮目標受眾的接受習慣、語言風格, 并巧妙融合產品特性, 從活動網站到創意表現均達到了預期目的, 為“小相機”的上市推廣打開一個“大視界”。
推廣效果
2009年3月17日至2009年4月30日, 在短短7周內, 通過媒體及公關推廣, 在互聯網上獲取超過共計492, 546, 934的瀏覽量, 超過751, 408次點擊數。
通過產品傳播與活動傳播的巧妙穿插, 并采用了大膽新穎的廣告創意和受眾進行溝通。通過幽默、反向訴求等大膽創意, 使產品特點深入人心, 并為活動網站帶來極大的流量。完成變焦專業特性的傳播, 同步提升了奧林巴斯品牌的專業形象, 為“小相機”的營銷推廣展示出開辟出一個“大視界”!
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