妮維雅男士 – “莫守成規(guī)”微博活動(dòng)

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2013-05

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URL: http://e.weibo.com/u/2642102105?ref=http%3A%2F%2Fweibo.com%2F1968412914%2Fmyfollow

營(yíng)銷背景：

2013年，妮維雅男士全線產(chǎn)品全新上市，不僅升級(jí)了包裝和形象，還重新定義了品牌主張：”用挑戰(zhàn)常規(guī)的方式釋放每天的潛能“，邁出你的第一步！為了彰顯這一全新主張，更好地與年輕消費(fèi)者溝通，妮維雅男士啟用人氣偶像柯震東為品牌代言，同時(shí)以社會(huì)化媒體為主陣地，建立”莫守陳規(guī)男人幫”，打造”莫守陳規(guī)”的全新品牌形象。

營(yíng)銷挑戰(zhàn)：

此次推廣面臨的最大挑戰(zhàn)是：如何把重新定義的品牌主張深入地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，得到其認(rèn)同，并引發(fā)其參與和互動(dòng)的激情。

創(chuàng)意亮點(diǎn)：

欲打破，先定義

對(duì)于廣大男性來說，”挑戰(zhàn)常規(guī)“往往知易行難。因此，妮維雅男士把整個(gè)活動(dòng)分階段策劃：首先”定義陳規(guī)“，引導(dǎo)廣大男性發(fā)現(xiàn)身邊的陳規(guī)；進(jìn)而”莫守陳規(guī)“，帶領(lǐng)廣大男性打破陳規(guī)、充滿自信，釋放真正男人魅力；最后打造”莫守陳規(guī)男人幫“，讓男性從中獲得力量，不懼陳規(guī)的挑戰(zhàn)。

真實(shí)陳規(guī)，發(fā)泄出來

“買房壓力”“中國(guó)式過馬路”……男人在生活、工作中總是受到陳規(guī)壓力卻無處發(fā)泄，妮維雅男士巧妙整合社會(huì)熱點(diǎn)及切合網(wǎng)民心理的內(nèi)容，創(chuàng)造妮維雅男士”陳規(guī)說”微博體。用諷刺但不失幽默的語調(diào)，大聲喊出各種壓抑著現(xiàn)代男性的陳規(guī)，引發(fā)了網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

快速反應(yīng)，步步為營(yíng)

“搶購(gòu)口罩”風(fēng)潮正勁之時(shí)，”陳規(guī)說”感嘆：”三十六計(jì)，搶為上計(jì)”。”姜戈叫停”之后，”陳規(guī)說”迅速反應(yīng)，質(zhì)疑”中國(guó)人停好”的陳規(guī)……妮維雅男士結(jié)合時(shí)事和男人日常生活，持續(xù)發(fā)布”陳規(guī)說”，把影響力逐漸推向高潮，贏得網(wǎng)友價(jià)值認(rèn)同。

多方參與，聯(lián)動(dòng)傳播

“陳規(guī)說”微博的創(chuàng)意內(nèi)容得到微博紅人的主動(dòng)響應(yīng)。陸琪、李鐵根、所長(zhǎng)別開槍是我、天才小熊貓、售樓先生等在微博平臺(tái)有廣泛影響力的意見領(lǐng)袖均發(fā)布自己的”陳規(guī)說”。網(wǎng)友也紛紛發(fā)表神評(píng)論，形成了微博紅人、品牌賬號(hào)及網(wǎng)民多方的社會(huì)化聯(lián)動(dòng)。

執(zhí)行效果：

整體來看，在3周時(shí)間內(nèi)，”陳規(guī)說”微博總閱讀量超過3800萬次，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過16萬次，互動(dòng)量超過19萬條，多次登上新浪微博熱門話題TOP20。

此次活動(dòng)共得到5位微博紅人主動(dòng)參與，其原創(chuàng)微博共得到55808次轉(zhuǎn)發(fā)，9543次評(píng)論，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)聲量。其中，陸琪吐槽男性逢過節(jié)必送禮的“陳規(guī)說“獲得轉(zhuǎn)發(fā)20328次，評(píng)論2620次，閱讀量達(dá)到606萬，迅速登上新浪熱門微博Top20。天才小熊貓抱怨處女座總被黑的”陳規(guī)說”得到轉(zhuǎn)發(fā)18908次，評(píng)論3698次，閱讀量達(dá)到5,498萬，也很快登上新浪熱門微博Top20。

除此之外，新浪近百位微博草根達(dá)人如創(chuàng)意工坊、實(shí)用小百科、當(dāng)時(shí)我就震驚了、我們愛講冷笑話等等也熱情參與并積極轉(zhuǎn)發(fā)，影響到更多網(wǎng)友。網(wǎng)友更是積極參與創(chuàng)造”陳規(guī)說”，發(fā)表各種神評(píng)論。

“陳規(guī)說”成為微博網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)話題，活動(dòng)效果更是遠(yuǎn)超預(yù)期。目前，妮維雅男士已經(jīng)火速推出”莫守陳規(guī)“，相信會(huì)引發(fā)新一輪的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴，掀起更大的熱潮。