雖然占據(jù)著3G終端B2B市場的大量份額, 華為卻是B2C的新兵。其上網(wǎng)卡等3G產(chǎn)品隱身于運(yùn)營商身后, 缺少與國內(nèi)消費(fèi)者的直接溝通。在2009年掀起的3G熱潮中, 移動、電信和聯(lián)通的廣告鋪天蓋地, 3G概念充斥著整個廣告市場。華為希望借助此次推廣完成B2B到B2C品牌的初期轉(zhuǎn)化, 逐步建立用戶認(rèn)知, 成為消費(fèi)者熟悉、信賴且購物時優(yōu)先選擇的品牌。
如何讓華為一反低調(diào)、嶄露頭角是我們面臨的一大挑戰(zhàn), 尤其在投入費(fèi)用遠(yuǎn)不及各大運(yùn)營商、產(chǎn)品特點(diǎn)不被人熟知的情況下。我們需要采用一種非常規(guī)的方式來突顯華為, 讓消費(fèi)者熟悉華為的3G產(chǎn)品, 同時增強(qiáng)其品牌認(rèn)知及美譽(yù)度。
首先, 我們提出了“+華為 3G就在你身邊”的概念, 以此展示華為與3G的巨大聯(lián)系, 拉近同消費(fèi)者之間的距離。拋開傳統(tǒng)“狂轟亂炸”的曝光模式, 反之以懸念示眾, 設(shè)計了一場“沒有廣告主的廣告” 。
自4月13日起, 神秘計數(shù)器同時在新浪、網(wǎng)易等知名網(wǎng)站的顯著位置出現(xiàn)。點(diǎn)擊進(jìn)入后。頁面呈現(xiàn)出世界各地的3G應(yīng)用場景。沒有任何廣告主信息的流露, 只有一句“世界就在你身邊 4月16日 敬請期待……”, 可謂吊足了胃口。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場中, 如此大規(guī)模地在各大主流網(wǎng)站首頁同時出現(xiàn)無品牌Logo的廣告尚屬首次。眾多網(wǎng)民及業(yè)內(nèi)人士果真按捺不住內(nèi)心的好奇, 通過代碼追蹤、3G行業(yè)分析甚至利用自己的人脈四處打聽這到底是誰家的廣告。
4月16日, 懸念揭曉:“此刻, 全球約有150,000,000人正在通過華為感觸3G”。華為占據(jù)全球終端約40%市場份額的事實(shí)不為消費(fèi)者所熟知, 懸念階段的龐大數(shù)字不僅帶來了強(qiáng)大的視覺沖擊力, 更是讓人意識到華為的實(shí)力所在。活動網(wǎng)站隨后出現(xiàn)的3G星球呈現(xiàn)出世界各地使用華為3G上網(wǎng)的情景, 為第三階段“中國3G體驗(yàn)行動”做足了鋪墊。
“中國3G體驗(yàn)行動”將虛無縹緲的3G從空中拉回地面, 讓用戶親身感受到3G也是可以“看得見摸得著”的。這是國內(nèi)首次大規(guī)模的3G體驗(yàn)行動——讓廣大消費(fèi)者第一次有機(jī)會如此近距離地體驗(yàn)3G。在線視頻互動的營銷方式也屬國內(nèi)首次, 在網(wǎng)絡(luò)營銷時代具有劃時代的歷史意義。
每周有5位網(wǎng)絡(luò)名人使用華為3G上網(wǎng)卡進(jìn)行兩小時的視頻直播, 搶先體驗(yàn)自由的3G生活。體驗(yàn)者通過視頻直播、視頻對話等與網(wǎng)民保持實(shí)時互動, 讓消費(fèi)者真切地感受到 “+華為 3G就在你身邊”。視頻直播作為活動的一大亮點(diǎn), 在媒介推廣上也嘗試了突破和創(chuàng)新。由于活動預(yù)告及時到位, 加上前期懸念營銷的成功鋪墊, 直播頁面曾多次接近癱瘓, 許多網(wǎng)友反應(yīng)搶不到麥, 造成了一定范圍內(nèi)的轟動效應(yīng)。另外, 活動還邀請了20位行業(yè)名人撰寫與3G相關(guān)的文章, 并在博客中同步發(fā)表, 以名博的影響力帶動更大范圍的傳播。同時, 我們利用內(nèi)容營銷在各大網(wǎng)站、論壇制造話題, 引發(fā)了用戶的高度關(guān)注和激烈討論。
三天的懸念廣告共獲得接近1,300,000次點(diǎn)擊, 點(diǎn)擊成本不到1元, 華為的第一次亮相不僅賺足了曝光和點(diǎn)擊, 還收獲了不錯的口碑。活動期間, 6篇帖子共在207個網(wǎng)站出現(xiàn), 總點(diǎn)擊超過200,000次, 網(wǎng)友回復(fù)近8,000條。而此次3G星球概念也引發(fā)了業(yè)界的大討論, Google關(guān)于“3G星球”的搜索結(jié)果超過350,000條。網(wǎng)站互動環(huán)節(jié)不僅利用視頻直播吸引網(wǎng)友的廣泛參與, 讓他們了解并關(guān)注華為的3G產(chǎn)品；同時也通過與各大博主的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手, 在輿論上制造出最響亮的聲音。
業(yè)界總是強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的互動性。3G真人體驗(yàn)留給消費(fèi)者大量的空間和想象力去交流, 他們探討無Logo廣告是誰投的, 3G星球要干什么; 他們借助3G和體驗(yàn)者視頻聊天、問答……華為的懸念營銷, 真正把消費(fèi)者調(diào)動起來, 讓消費(fèi)者行為成為傳播的一部分, 甚至是主體。而我們認(rèn)為, 這樣的互動遠(yuǎn)比在創(chuàng)意上吸引網(wǎng)民動動鼠標(biāo)、點(diǎn)擊廣告或者參與游戲來得更有價值。
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