雖然占據著3G終端B2B市場的大量份額, 華為卻是B2C的新兵。其上網卡等3G產品隱身于運營商身后, 缺少與國內消費者的直接溝通。在2009年掀起的3G熱潮中, 移動、電信和聯通的廣告鋪天蓋地, 3G概念充斥著整個廣告市場。華為希望借助此次推廣完成B2B到B2C品牌的初期轉化, 逐步建立用戶認知, 成為消費者熟悉、信賴且購物時優先選擇的品牌。
如何讓華為一反低調、嶄露頭角是我們面臨的一大挑戰, 尤其在投入費用遠不及各大運營商、產品特點不被人熟知的情況下。我們需要采用一種非常規的方式來突顯華為, 讓消費者熟悉華為的3G產品, 同時增強其品牌認知及美譽度。
首先, 我們提出了“+華為 3G就在你身邊”的概念, 以此展示華為與3G的巨大聯系, 拉近同消費者之間的距離。拋開傳統“狂轟亂炸”的曝光模式, 反之以懸念示眾, 設計了一場“沒有廣告主的廣告” 。
自4月13日起, 神秘計數器同時在新浪、網易等知名網站的顯著位置出現。點擊進入后。頁面呈現出世界各地的3G應用場景。沒有任何廣告主信息的流露, 只有一句“世界就在你身邊 4月16日 敬請期待……”, 可謂吊足了胃口。國內網絡廣告市場中, 如此大規模地在各大主流網站首頁同時出現無品牌Logo的廣告尚屬首次。眾多網民及業內人士果真按捺不住內心的好奇, 通過代碼追蹤、3G行業分析甚至利用自己的人脈四處打聽這到底是誰家的廣告。
4月16日, 懸念揭曉:“此刻, 全球約有150,000,000人正在通過華為感觸3G”。華為占據全球終端約40%市場份額的事實不為消費者所熟知, 懸念階段的龐大數字不僅帶來了強大的視覺沖擊力, 更是讓人意識到華為的實力所在。活動網站隨后出現的3G星球呈現出世界各地使用華為3G上網的情景, 為第三階段“中國3G體驗行動”做足了鋪墊。
“中國3G體驗行動”將虛無縹緲的3G從空中拉回地面, 讓用戶親身感受到3G也是可以“看得見摸得著”的。這是國內首次大規模的3G體驗行動——讓廣大消費者第一次有機會如此近距離地體驗3G。在線視頻互動的營銷方式也屬國內首次, 在網絡營銷時代具有劃時代的歷史意義。
每周有5位網絡名人使用華為3G上網卡進行兩小時的視頻直播, 搶先體驗自由的3G生活。體驗者通過視頻直播、視頻對話等與網民保持實時互動, 讓消費者真切地感受到 “+華為 3G就在你身邊”。視頻直播作為活動的一大亮點, 在媒介推廣上也嘗試了突破和創新。由于活動預告及時到位, 加上前期懸念營銷的成功鋪墊, 直播頁面曾多次接近癱瘓, 許多網友反應搶不到麥, 造成了一定范圍內的轟動效應。另外, 活動還邀請了20位行業名人撰寫與3G相關的文章, 并在博客中同步發表, 以名博的影響力帶動更大范圍的傳播。同時, 我們利用內容營銷在各大網站、論壇制造話題, 引發了用戶的高度關注和激烈討論。
三天的懸念廣告共獲得接近1,300,000次點擊, 點擊成本不到1元, 華為的第一次亮相不僅賺足了曝光和點擊, 還收獲了不錯的口碑。活動期間, 6篇帖子共在207個網站出現, 總點擊超過200,000次, 網友回復近8,000條。而此次3G星球概念也引發了業界的大討論, Google關于“3G星球”的搜索結果超過350,000條。網站互動環節不僅利用視頻直播吸引網友的廣泛參與, 讓他們了解并關注華為的3G產品；同時也通過與各大博主的強強聯手, 在輿論上制造出最響亮的聲音。
業界總是強調互聯網的互動性。3G真人體驗留給消費者大量的空間和想象力去交流, 他們探討無Logo廣告是誰投的, 3G星球要干什么; 他們借助3G和體驗者視頻聊天、問答……華為的懸念營銷, 真正把消費者調動起來, 讓消費者行為成為傳播的一部分, 甚至是主體。而我們認為, 這樣的互動遠比在創意上吸引網民動動鼠標、點擊廣告或者參與游戲來得更有價值。
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