蒙牛 – 點滴幸福，此刻最濃 春節(jié)活動網(wǎng)站
URL: http://happiness.mengniu.com.cn/
背景：
對于中國人而言，春節(jié)是幸福團聚的時刻，但我們總能看見母親對在外游子深切期盼的眼神，聽見奮戰(zhàn)在一線的工作人員對父母和家人虧欠的話語。春節(jié)是中國人幸福感最強的一刻，也是許多人無奈和愧疚的一刻。蒙牛希望可以通過自身的努力盡一份社會責任，幫助不能回家的人傳遞他們對家人的祝福，實現(xiàn)他們與家人團聚的心愿。
目標：
蒙牛通過在春節(jié)期間做的小事、實事，一點一滴影響消費者，從而獲得消費者的認同和好感。
挑戰(zhàn)：
春節(jié)期間網(wǎng)絡環(huán)境較為復雜，品牌活動較多，如何在眾多活動中脫穎而出，獲得網(wǎng)友的青睞是我們的挑戰(zhàn)之一。
春運做為社會性難題，蒙牛如何為網(wǎng)友提供幫助是我們的挑戰(zhàn)之二。
策略：
通過網(wǎng)絡以媒體發(fā)起最終會跟蒙牛品牌主張有關聯(lián)的公眾話題，吸引公眾的關注、參與，但蒙牛不作為發(fā)起者。
待話題有了共識后，蒙牛再介入，并以參與者的身份與共識站在一起，從而成為話題積極的推動者。
當有人需要幫助的時候，蒙牛為他們提供幫助，以正面的、公益的形象出現(xiàn)在公眾面前。
執(zhí)行過程：
第一階段：預熱 · 期盼造勢
搭載騰訊大型春運專題，拍攝期盼視頻、打造圖片特刊《見它如見父母》，營造期盼氛圍，并在騰訊與新浪微博開展“春節(jié)了，回家吧”等話題，聚焦社會熱點，引發(fā)節(jié)日前消費者對家人、對團聚的渴望，制造傳播聲勢和氛圍。
第二階段：互動 · 回應期盼
借住微博話題炒作的熱度，全面開展蒙牛春節(jié)回家互動活動，引導消費者針對期盼做出回應，說出對回家的期盼，并找到能回家和不能回家的用戶。
網(wǎng)站首頁
鼠標滑過“回”的頁面呈現(xiàn)
鼠標滑過“不回”的頁面呈現(xiàn)
第三階段：做事 · 提供幫助
能回家的網(wǎng)友，微博分享家書后，還可以參加曬幸福環(huán)節(jié)，有機會獲得蒙牛提供的千元回家基金。
能回家的網(wǎng)友：微博中家書分享gif圖
能回家的網(wǎng)友填寫家鄉(xiāng)所在省市、回家日期以及回家最想做的事
能回家的數(shù)據(jù)展示：人員遷徙
能回家的數(shù)據(jù)展示：同一目的地
能回家的數(shù)據(jù)展示：回家最想做的事
能回家的數(shù)據(jù)展示：最熱的幾條線路
不能回家的網(wǎng)友，微博曬出對家人祝福的同時，還有機會獲得蒙牛提供的切實幫助，蒙牛為他們傳送家書及蒙牛幸福大禮包，在上海和北京的網(wǎng)友還有獲得視頻年夜飯的機會，更有部分網(wǎng)友可以乘坐蒙牛愛心大巴回家。
不能回家的網(wǎng)友：微博中家書分享gif圖
不能回家的網(wǎng)友：家書填寫頁面
不能回家的網(wǎng)友：地址信息填寫頁面
不能回家的網(wǎng)友：家書遷徙頁面
執(zhí)行效果：
蒙牛春節(jié)互動活動：參與人數(shù)達到3,393,183人，超額10%完成目標，在同類型活動里表現(xiàn)優(yōu)異。活動主題設定貼近用戶生活，視覺設計炫動感十足，獲得業(yè)內(nèi)及媒體的廣泛關注。 （蒙牛春節(jié)互動活動鏈接地址：http://happiness.mengniu.com.cn/）
圖片策劃：《見它如見父母》特刊觀看人次超過197萬，4,480人參與討論，照片內(nèi)容緊扣主題，烘托春節(jié)團聚的期盼之情，圖片方式更易觸動網(wǎng)友內(nèi)心情感，得到網(wǎng)友積極回應，整體表現(xiàn)良好。
騰訊微博：#春節(jié)了，回家吧#話題原創(chuàng)廣播63萬條，相關話題參與（含原創(chuàng)、評論、轉發(fā)）超過5,269萬條。
預熱視頻：視頻播放量達到636萬，總曝光3.5億，超過4.7萬次評論，因視頻內(nèi)容迎合了這一時期大眾心理，網(wǎng)友評論都較為積極、正面，并深刻表達了對春節(jié)回家團聚的期盼之情，用戶反響熱烈。
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