不冠名不植入不贊助，怎么利用超級網綜四兩撥千斤？

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舉報 2019-10

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網綜節目熱度不減

2012年到2015年網絡綜藝節目從萌芽，到迅速發展的勢頭出人意料。直到2017年進入到大制作的時期。無可否認，這便是“娛樂至死”的表象之一。愛奇藝，騰訊，優酷爭相打造各自平臺的綜藝節目，不止成為引爆無數話題的導火索，捧紅了一代又一代新星藝人，也成為各大品牌爭相露臉的重要舞臺。

廣告贊助高歌猛進

網綜頭部《奇葩說》，因為其對社會話題的關注度與豐富的娛樂性，自開播以來每一季都贏得了廣泛的關注，曾一度在一季中獲得了4億贊助。流量、曝光、帶銷能力都獲得了金主爸爸的肯定。作為節目的金主爸爸，冠名和贊助所獲得的花式植入、魔性口播等更多品牌廣告的新玩法依然層出不窮。

高投入高風險巧妙規避

然而，成為熱門網綜金主爸爸的機會畢竟有限，而且投入和風險也居高不下。這樣的情況下，很多品牌都會選擇超級網綜中處于上升期的藝人或明星作為切入點。但如何用好明星，如何能巧妙利用時下網綜話題熱度，如何打造適合品牌的網綜明星策略，從而拉高品牌聲量呢？

秉高整合營銷為芭菲洗衣液量身定制的“柔軟說”便在眾多品牌爭相贊助的熱潮中起到了四兩撥千斤的效果。

一切從產品出發

芭菲在林妙可代言多年后，需要在品牌老化、形象守舊的情況下破浪前行。作為一款主打“柔軟”的洗衣液，產品在功能的定位上已經獨樹一幟。而仔細挖掘芭菲的目標人群，在25-35歲中產家庭的年輕媽媽或獨立女性中，不難發現其表面的堅韌中一定藏著柔軟的力量和智慧。
這股柔軟力與產品本身的屬性一拍即合。由此，擁有外剛內柔，具備柔軟智慧的女性形象，成為品牌選擇網綜明星的合作標準。
《奇葩說》的傅首爾脫穎而出，她堅韌的外在形象，和金句段子里那些智慧的處事之道，正是品牌所要傳達的柔軟態度。傅首爾“柔軟說”#與世界柔軟相待#的態度視頻便應運而生。

你認為柔軟是什么？

柔軟是一種包容

柔軟是一種平等

柔軟是一種能力

柔軟是一種力量

#與世界柔軟相待#

借勢出力，事半功倍

傅首爾的熱度憑借《做家務的男人》持續走高，《奇葩說》開播之前，傅首爾的亮相片段成為節目組的預熱手段。在這樣的形勢下，芭菲X傅首爾的“柔軟說”首先作為平面廣告，以趣味插畫的形式登陸了廣州地鐵站。

《奇葩說》開播之際傅首爾直發微博“柔軟不代表柔弱退縮，以柔克剛是最強大的力量”，將品牌態度視頻直接帶出。朋友圈廣告順勢布局，將態度視頻廣泛撒網，頭部KOL緊跟節奏，在《奇葩說》開播后，“傅首爾柔軟回歸”“傅首爾為什么變得柔軟了”“傅首爾奇葩說人設大變”等話題迅速成為了全網熱議。

#與世界柔軟相待#的品牌主張由此樹立，同時也為產品信息的輸出做足鋪墊。

借勢出力的傳播成效也真正達到了四兩撥千斤的效果。9個微博KOL投放，累計獲得總閱讀數1200萬+，總曝光量1000萬+，視頻總觀看量600萬+，總互動量2.9萬+。微信朋友圈廣告總曝光量550萬+。EPR新聞稿件共計20篇，被百度收錄12篇。地鐵廣告投放每日近10萬人次觸達，與去年同期銷售額相比翻了3倍。秉高整合營銷與芭菲洗衣液共同出品的這套“柔軟說”，從產品出發，精準洞察客群，巧妙提煉態度，充分利用了超級網綜藝人明星的流量，借勢出力。