DR求婚鉆戒520廣告：你確定會陪我到最后嗎？
先請你玩一個游戲：試著潛入一個正被求婚的女性角色狀態，深呼吸，點按播放，馬上閉上眼睛，聚精會神地，聽完這一條廣告。
是的，如你聽到的，這實在是一條看似平實無奇、不見章法的廣告片，它既不像一條精巧編排、手法細膩的出圈內容，甚至不如一條口號炸裂、創意尖銳的TVC，作為有饑犀創業的第一個案例，怎么拿著它去“忽悠”下一個品牌客戶呀？
然而就是它，幫助DR鉆戒在今年520的營銷活動中，令到無數目標受眾感動落淚，可以說是獲得了史無前例的傳播效果——在沒有明星的流量加持、沒有豐厚的投放預算、沒有臨門一腳的促銷抓手、沒有快閃店、沒有事件炒作、甚至連一幅預熱電子海報都沒有的前提下，優雅地贏得了后疫情時期、廣告資訊一度擁塞的婚戀市場。以下由表及里地，我來解析它。
一、抖音微博評論區如何變成大型表白現場？
1、在抖音評論區
從頭到尾滿屏盡是女朋友@男朋友問他們“確定嗎”，有男朋友主動@女朋友言之鑿鑿地表白的，也有女性發長文感慨終于有一條廣告片把自己藏在心里的話講清楚了；有一連@幾個閨蜜來看廣告的，也有聲稱“雖然是個廣告”并留下一個流淚表情的；有留言說“等10年后再來看這些@的人還在不在一起”的，也有原封不動把片中旁白和字幕敲下來的；有女性留言說“這就是我要DR的原因”，還有男性@女朋友留言說“正在攢錢”的...... [截至5月26日]11萬+點贊、3萬余條留言中，負面評論估計超不過20條。
2、微博
在投放官方賬號和幾個KOL后，留言區沒有刷數據的機器人和水軍[當然DR品牌不需要用水軍，下方第五點有解答]，浩浩蕩蕩全是活人，他們留下了自己對愛情和婚姻的切身感言，幾乎沒有負評；如大號@微博搞笑排行榜，[截至5月26日]6855條留言，就算把屏幕劃到卡頓，也找不到一條僵尸留言；如DR官方微博賬號的互動量，達到了此前品牌方只有片中出現明星時才能達到的互動量。
3、朋友圈
頭條投放效果，更是直接超越了品牌方此前帶預設互動、且預算更高的投放情形，實現了近年最高閱讀量和互動量。
以上“吹爆”如有半句虛言，可移步搜索，抖音搜索@DR鉆戒，微博搜索#你敢用一生愛我嗎#，找到此片，點開評論區即可一探真偽，我不喜歡截圖。
二、為什么這條片子沒有出圈？
誅心地說，廣告行業“出圈”這個詞的本意原是“讓不相干的人也看到”，實現傳統廣告泛眾式的到達，但如今“出圈”的實質卻是“讓廣告行業以外的人看到”，這是一個可悲的事實。
我們做的廣告，常常只有做廣告人的會去注意和在意，再評頭論足一番；很多廣告形式一心專注同行之間的熱鬧、營造一種虛假繁榮，卻枉顧了目標受眾的精準達到和有效溝通，我想所謂“自嗨”不外如是。*如果從傳播目標上來講，《啥是佩奇》不管多厲害，也應當讓觀眾真正走進影院，才算得上成功的傳播。就算它再火，我也認為是垃圾。
這條片子倒真是出圈了。它成功地讓看到這條片子的女性主動@自己的男朋友和閨蜜并發起對話，讓看到這條片子的男性主動@自己的女朋友并在線示愛。如果，我們要的出圈，出到了目標受眾之外，而目標受眾依然不得而知、不為所動，這樣的“出圈”還不如在圈內說人話吧？
這條片很好地解答了什么叫UGC。
很多同行認為，UGC要靠PGC來激發，我曾經堅持反駁卻苦于沒有很好的例證。這條片子作為一個傳播題材的存在，它成功地讓觀眾把片中沒有說完的話說出來，把片中沒有預設的互動進行下去，直到實現品牌傳播的目標，這才是有價值的UGC。如果每一次的UGC，都要靠“羅志祥魔性尬舞，網友無腦跟拍”來實現，恐怕就沒有創意人的生存空間了！
三、難道這條片子真有什么技術含量嗎？
這是一條硬廣。開篇就露出了品牌LOGO，但受眾無不欣然“原諒”它是一條廣告的事實，甚至紛紛喊“真好哭”。
片中原本可以顯得“咄咄逼人”的問話，女主并沒有直接說出來，而是克制地、試探性地在腦海中用旁白的形式，讀出來，而每一句都戳到女性用戶內心的最柔軟處，于是就有人留言說：“這才是愛情的真面目”。
片中絲毫沒有大逆轉的創意、買買買的叫喊，只是平淡日子的推進，像幻燈片一樣翻過，卻讓受眾“終于”搞清楚了婚姻與愛情的不同——原來愛情可以講浪漫，但求婚卻極端嚴肅，DR求婚鉆戒還負責任地告訴他們，不確定就不要買。
用戶當然表現出了極高的購買欲。他們明知道余生波折，卻在此刻變得更加理智和勇敢，這份勇敢的底氣，正是來自于③中所提到的誠懇和理解；可以說，在這條片子之前，婚戀市場領域，還從未有過一個品牌，此般冷靜地放下對浪漫情節的渲染、簡單而深刻地講清楚求婚時刻到底意味著什么。
本片提案主題封面
四、被求婚時刻，女孩們到底在想什么？
沒錯，這個標題就是有饑犀提給DR的核心洞察。
如果在這個紅海市場里，我們試圖用一般從業者拍拍腦袋就能想到的聰明的、浪漫的、作妖般的花式求婚去打動用戶，那么我們和那些個4A公司還有什么區別呢？
我意識到一個基本點，求婚鉆戒，它是一個精神消費品，這個精神消費品，比一個Hermès的包、比一根Maserati的排氣管還要精神消費品，它為女性一生中最重要的儀式而生[求婚時刻比結婚時刻更能讓人記住]，它對絕大多數人而言，這輩子也許只需要買一次，它甚至不會被女主人經常戴出去，以免生出炫耀之嫌... ... 所以，要想打透一枚求婚鉆戒的精神內涵，務必是要徹徹底底地搞清楚求婚是個什么東西，用最務實的態度，去面對最務虛的消費場景。
求婚，是一個最不浪漫、很不輕松的儀式，無論你多有創意、多么出其不意、多么煞有介事、令到多少人圍觀，都掩蓋不住此刻的莊重！
求婚時刻，男女雙方都要為人生中最重要的事情作出決定，婚后的柴米油鹽是要想到的，婚后的平淡或糾紛也是要想到的，婚后的生老病死、旦夕禍福也是要想到的。但真正重要的是，無論未來怎樣，彼此，都能記得這一刻義無反顧的決心和勇氣，決不可輕言放棄。這一刻，勉勵著每一對新人，在余生去相扶相持、披荊斬棘。
男女始終是不平等的，我們更重視女性的思考立場——因為男性的遠見更多是事業，婚姻和未來家庭的CEO卻往往是女性。不消說將要主持家庭的這些CEO們沒有明確的工資單，或者說，她們要面臨立竿見影的犧牲和失去，又或者，她們后悔的代價，更大。
我們的著眼點聚焦至此：女性在被求婚時刻，為什么總是要愣一下神？她想到了什么？為何她的落淚顯得凝重，全然不像面對生日的驚喜一般，全是幸福？她是在遲疑什么嗎？
于是，一個終極的命題就來了：一枚求婚鉆戒，在人類社會中，究竟扮演怎樣正確、中肯的角色呢？一句話，DR鉆戒就像一個天使，代表上帝，像教堂里的牧師一樣，為經得起考驗的愛情和彼此確定的人，寄予祝福、勉勵、加持和犒賞。我想，我算是說清楚了。
五、DR鉆戒是一個怎樣的品牌？
疫情期間，我們和DR品牌方在線相識，想起他們全國到處可見的門店，尤其是那句扎人的slogan#男士一生僅能定制一枚#，這難道只是一句聰明而強大的銷售口號嗎？我又沉浸深入去感知這個品類市場，發現，任何愛情主題相關品牌，幾乎都大肆渲染浪漫情節，為何唯獨它，這么冷靜和不容商量？
DR宣揚“一生真愛”的文化，背后是創始人夫婦的愛情故事。
DR求婚鉆戒真的不會賣給一個男士第二次，你不僅要用身份證登記，還要和伴侶簽訂《真愛協議》，甚至有些粉絲認定：這份協議比結婚證還要重要。
DR的品牌主張看似在跟市場賭氣，甚至有一些反消費主義的味道，卻是唯一一個把求婚時刻真正做出了莊重感，同時以《真愛協議》等形式，徹底融入到了用戶的生活和心智之中。當人們還在糾結鉆石的價值時，DR卻以品牌宣言，重新定義了鉆石的意義。
DR高層說：“DR是一個被客戶推出來的品牌”，在他們的傳播活動，一直以來都注重與粉絲的對話，更會把粉絲的真實愛情故事拍成廣告片。DR幾百萬擁躉，都是點點滴滴用心換來的，在我們合作期間，就算接近凌晨都還可以立即找到她們，因為她們正在熬夜回復粉絲的問題！
六、幾句感言
感謝：感謝Taylor導演和杭州麻醬團隊至始至終的用心盡力；感謝客戶冉總、思窈、淑婷及其他領導們從頭到尾的信任、支持、配合及肯定。
總結：這是一次精準的、走心的、成功的、巧妙的、超乎預期的營銷傳播案例，一場UGC的勝利。
希望：在這個浮躁的商業社會，多一些中肯的、克制的、誘導本真價值觀的品牌可以獲得商業上的成功。
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