繪兒樂 "繪無限" 傳播活動
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2013年9月25日，北京——美國兒童美術(shù)用品品牌繪兒樂（Crayola）與奧美中國旗下跨業(yè)務(wù)單元團(tuán)隊共同協(xié)作，向中國消費者重述其品牌形象。這一傳播活動源自對中國兒童的深入洞察——兒童成長過程中的創(chuàng)造力受到諸多限制。由奧美公關(guān)與奧美互動共同領(lǐng)導(dǎo)的活動包括基于定性和定量調(diào)研結(jié)果的《中國兒童創(chuàng)造力培養(yǎng)調(diào)查報告》、一項促進(jìn)品牌社交互動和銷售的線上趣味圖畫競賽，以及一場體驗性的線下消費者與媒體活動。
繪兒樂亞洲總經(jīng)理Kelly Tung說道：“我們堅信創(chuàng)造力能夠最大程度地釋放孩子的潛能，而培養(yǎng)創(chuàng)造力最好的方法就是讓他們自由自在地創(chuàng)作和玩耍。同時，繪兒樂產(chǎn)品的可洗性以及安全性使得家長能更安心地讓孩子們不受束縛地創(chuàng)造。”
通過洞察建立本地關(guān)聯(lián)性
為了打造一場結(jié)合本地關(guān)聯(lián)性的傳播活動，奧美推動繪兒樂與中國兒童中心合作，共同發(fā)起中國首個針對兒童創(chuàng)造力培養(yǎng)的調(diào)查研究，覆蓋400個中國家庭，并邀請到中國權(quán)威的兒童發(fā)展專家參與到研究中。基于調(diào)研結(jié)果，繪兒樂與中國兒童中心聯(lián)合發(fā)布了《中國兒童創(chuàng)造力培養(yǎng)調(diào)查報告》。
“‘品牌大理想’是奧美為發(fā)掘品牌獨特社會文化價值，從而創(chuàng)造最深刻品牌影響力的工具。這次傳播活動正是應(yīng)用‘品牌大理想’將中國兒童創(chuàng)造力局限這一文化特點與繪兒樂的自身優(yōu)勢相結(jié)合，這是一次令人興奮的嘗試”，北京Social@Ogilvy領(lǐng)導(dǎo)人兼奧美公關(guān)副總監(jiān)周愚（Jeremy Webb）說道，“‘繪無限’傳遞了這樣的信息——挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，并給予家長信心，讓孩子們能夠更自由地展開創(chuàng)作。”
創(chuàng)造性和社交性兼具的活動執(zhí)行
以“繪無限”為主題的社交媒體活動圍繞一項由系列短片和圖表組成的調(diào)查報告展開。消費者可以通過繪兒樂品牌官方的騰訊微信、新浪微博平臺，以及寶寶樹網(wǎng)站參與活動，同時也可在線上同意見領(lǐng)袖互動。
通過將“繪無限”的概念在真實世界中呈現(xiàn)，此次傳播活動達(dá)到高潮——超過100名中國兒童在沒有任何成人指導(dǎo)和幫助的情況下，在一個充斥著白色墻壁、地面和特殊設(shè)計的白色道具的環(huán)境中，使用繪兒樂的美術(shù)產(chǎn)品自由創(chuàng)作。
推動銷售
線上圖畫競賽向參與活動的孩子征集其對“繪無限”主題的自我詮釋，孩子們的藝術(shù)作品將在繪兒樂天貓商城的虛擬畫廊以及實體店鋪中展出。精選作品還將被應(yīng)用于繪兒樂產(chǎn)品的包裝設(shè)計中。通過這種方式，奧美在管理面向消費者的天貓商城以及倉儲、物流等后端系統(tǒng)的同時，實現(xiàn)品牌傳播及線上銷售。
上海奧美互動董事總經(jīng)理兼奧美互動中國區(qū)電子商務(wù)副總裁郭德榜表示：“繪兒樂天貓旗艦店自成立三個月以來在銷售、搜索查詢和再購顧客方面所取得的長足進(jìn)步令我們歡欣鼓舞。此次繪兒樂重入中國市場的嘗試也印證了我們在社交、公關(guān)、現(xiàn)場活動以及電商方面的整合策略是極具實效和高度參與性的。”
“繪無限”傳播活動將持續(xù)兩個月，至2013年10月止。
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