表參道研究院：教育式種草，如何說服女性吃『炭』？
黑乎乎的炭，無論從形態(tài)上還是感知上，要說服普通人吃下去都并非易事，更別說讓一群年輕女性專門買來吃了。
但其實在很多國家，『可食用活性炭』的安全性與功效性已經(jīng)得到證實。它能發(fā)揮腸道清道夫，控制體內(nèi)炎癥水平等保健功能，并擁有良好的大眾認知普及度。
然而，對中國消費者來說，“食用炭”的接受度卻遠不及國外。
在中國市場，賣“炭”的兩個難題
在國內(nèi)，消費者對“食用炭”的認知度相對非常低，尤其對吃“炭”這件事的接受度并不高。但對于“清除體內(nèi)垃圾”等保健功效，卻一定擁有龐大消費需求。
因此，這其實是一個有市場，但卻也存在嚴重認知盲區(qū)的新品類。
在這種情況下，對于想進入中國市場的相關品牌產(chǎn)品，就必然會面臨到兩個棘手的問題。
首先，一定是新品類必要的市場教育。品牌要考慮在中國市場的傳播環(huán)境中，什么樣的內(nèi)容，更能有效地與受眾溝通產(chǎn)品的功效與安全性，進行市場教育、收獲消費者的認可與信任；
其次，在國內(nèi)如此碎片的媒體、用戶環(huán)境下，如何讓溝通的聲音被有效釋放，同時還能夠驗證市場教育效果的優(yōu)劣；
兩大難題下，來自日本的表參道研究所，就帶著其旗下研制的“竹炭小黑丸” 與時趣合作，希望能夠透過傳播幫助這個全新品類，吸引中國年輕女性消費者的喜愛與選擇。
但面對“高需求和低認知”的現(xiàn)狀，時趣認為要解決這兩大難題的主要策略，就是始終在傳播內(nèi)容中將“新品教育”和“產(chǎn)品種草”緊密相結合。一方面，提升品牌和產(chǎn)品的認知度，另一方面，讓產(chǎn)品教育內(nèi)容也真正觸達消費者的需求，引導實際購買效果，幫助品牌和產(chǎn)品同時在市場中快速成長。
教育式種草，如何說服女性吃“炭”？
不論是教育消費者，還是內(nèi)容種草，首先離不開的就是產(chǎn)品本身。
表參道研究所推出的這款“竹炭小黑丸”，對國內(nèi)消費者來說不僅算一個新品類，更是一個升級版的產(chǎn)品。
這款產(chǎn)品不僅含有100%純活性竹炭，更擁有醫(yī)藥水平的原料產(chǎn)地，同時還特別添加了85種純天然植物酵素與22種免疫賦活菌。可以說是一個升級版的“食用炭”產(chǎn)品，能夠集吸附、排毒、養(yǎng)胃與一體，針對的是皮膚問題、減脂人群、消化功能較低的人群。
根據(jù)這些產(chǎn)品層面的特征優(yōu)勢，時趣認為此次推廣所需要影響的核心人群，正是年輕的白領女性消費群體。
她們以20-35歲為主，愛美容而擁有關注與購買美容保健品的習慣，勇于嘗試新品類并熱衷網(wǎng)購，但也會因為都市繁忙的生活工作節(jié)奏，而擁有飲食不規(guī)律、皮膚亞健康、缺乏運動而需要瘦身等需求，這些人群畫像和需求痛點都十分符合產(chǎn)品特征。
在受眾人群確定之后，傳播目標就落到三方面：
1.如何針對白領女性做產(chǎn)品教育；
2.如何教育的同時激活她們的產(chǎn)品需求點？
3.如何與她們溝通情感痛點，引導購買并提升品牌認知？
針對這系列問題，項目在“教育和種草”的具體傳播方式中，主要通過三種方式實現(xiàn)目標。
1、提煉種草基因：“復合型”的記憶點
新鮮的品牌、新鮮的品類，配上一個“教育+種草”的復合型傳播目標，意味著這個產(chǎn)品的種草基因，一定是一個“復合型”的記憶點。它既能夠涵蓋產(chǎn)品層面的功能，也能夠代表品牌的形象，更能夠影響受眾內(nèi)心的消費需求。
項目為提煉出這個記憶點，洞察到一個核心的價值區(qū)別：“今天的白領女性不僅熱愛美容，更獨立個性，她們對于自我的標簽定義總是希望有別于人”。
這意味著記憶點不僅要有“美麗的基因”，更要有區(qū)隔。
同時，項目注意到該產(chǎn)品的原材料來自“竹炭”，而“竹”作為一個清新自然、有節(jié)氣且獨立的形象，非常符合受眾的情感偏好，而且能夠避免“炭”黑的色彩暗示，以更綠色的視覺感知，展示出產(chǎn)品天然健康的形象。
為此，項目將整個傳播調(diào)性的基調(diào)，都鎖定在“竹”字上，希望幫助品牌去打造Z世代的竹系少女，她們不同于鹽系、甜系女孩，而是形象白皙纖瘦、氣質(zhì)獨特、生圖能打的竹系女孩，個性中充滿了獨立女性的特質(zhì)。
在這個大的策略基調(diào)下，“竹系少女”為品牌和受眾創(chuàng)造了一個非常巧妙的鏈接點，它既能夠鏈接產(chǎn)品，也能夠鏈接情感的需求，同時能夠幫助品牌和產(chǎn)品呈現(xiàn)差異化。
2、種草依靠品牌：情感化的場景創(chuàng)意
“竹系少女”的傳播基調(diào)確定后，落到如何向消費者溝通教育產(chǎn)品功能，它應該是一篇醫(yī)學美容雜志的報告么？還是大范圍的美容Kol背書？
項目考慮到，對于這個新品類背后的品牌表參道研究所來說，除了產(chǎn)品認知不足，品牌認知也是不足的。
同時，沒有對品牌產(chǎn)生認知和信任的種草效果也會不足，種草效果無法得到保障。
所以項目決定，在核心傳播物料上應該以品牌角度，發(fā)出一個核心的主張，以情感的力量去建立品牌共鳴。
為此，時趣便基于日系、年輕女孩、抗糖等關鍵詞，制作了三支創(chuàng)意風格上“竹系”的宣傳視頻《竹系物語》，以情感化的場景創(chuàng)意，溝通白領女性的生活或工作狀態(tài)，鼓勵她們走向“竹系少女”，隨時保持“光采0意外”。
第一話：小倔強
職場中難免遇到否認，必要的一點點小倔強，就會迎來真正的蛻變。
第二話：小獨立
生活中保持獨立，是竹系少女的快樂秘訣，給一個人也值得慶祝的你。
第三話：小自信
相比較濃妝下的保護色，竹系少女的自信，就是素顏也可以很美。
這系列創(chuàng)意，以白領女性常見的真實生活場景，解讀了“小倔強”、“小獨立”、“小自信”是竹系少女的特質(zhì)，同時“光采0意外”的核心主張，也表達了產(chǎn)品功效的優(yōu)勢。
該系列品牌片在優(yōu)酷上線后就達到256萬播放量，幫助品牌建立了良好的用戶認知，為后續(xù)的產(chǎn)品種草奠定了品牌基礎。
3、撒網(wǎng)性種草：以爆款思維做口碑
項目前期確定的“竹系少女”在策略上為品牌確定傳播形象，同時通過視頻創(chuàng)意溝通，建立品牌信任與認知，相較之下這些內(nèi)容的目標，還主要是為“種草”打品牌與情感信任基礎。
這些信任基礎是新品教育不可缺少的部分，但距離真正的引爆購買熱潮，還缺少購買沖動的引燃點，真正要引導消費者的購買熱情，一定是需要聲量范圍更廣、產(chǎn)品功效釋放、用戶自主參與的火爆口碑效果。這是因為，爆款思維正是種草思維的一個核心。
項目為實現(xiàn)打造爆款效果，于是在全網(wǎng)各大平臺展開了一輪投放。
首先，在小紅書、微博等社交平臺投放開屏廣告，引起海量用戶的注意。同時還在云集、小米有品等電商平臺進行投放，幫助品牌在云集占領了“抗糖”品類的新興藍海領域，甚至還登上小米有品的相關推薦。
在KOL的內(nèi)容中，媒介策略還通過科學的配比，精準匹配了以“一部分中腰部KOL，引導大量尾部達人傳播的方式“，以圖文、短視頻甚至是直播等豐富的內(nèi)容形式，為單品創(chuàng)造爆款聲量與效果從而帶出品牌形象與熱度。
意外的是，隨著逐平臺、逐圈層的不斷突破，項目還主動吸引了海量的KOC自主跟上種草，形成了一股“抗糖”熱，幫助產(chǎn)品短時間內(nèi)就塑造出全網(wǎng)爆款的產(chǎn)品熱度。
同時，項目還結合AI技術，投放了“竹系少女”的主題測試類H5，以趣味的玩法引導海量用戶參與與分享，借助用戶傳播不斷擴散品牌與產(chǎn)品的影響力。
經(jīng)過這輪從品牌形象提煉、人群情感溝通、再到全網(wǎng)功效溝通的傳播內(nèi)容，表參道研究所此次傳播取得了優(yōu)秀的傳播成績，在市場上率先完成新品教育，占領了大眾對“食用炭”品牌的良好認知度與信任感。
通過這個教育式種草的案例也能看到，品牌要實現(xiàn)用戶種草，要認知到產(chǎn)品層面的可替代品會非常多，除了在種草基因上要下功夫，更要在品牌和情感上尋找獨特價值。因為種草，絕非是一個剝離品牌溝通的產(chǎn)品傳播，而是在用戶的差異化體驗與情感信任中，真正喜歡上這個品牌與產(chǎn)品。
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