表參道研究院：教育式種草，如何說(shuō)服女性吃『炭』？

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舉報(bào) 2020-03

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黑乎乎的炭，無(wú)論從形態(tài)上還是感知上，要說(shuō)服普通人吃下去都并非易事，更別說(shuō)讓一群年輕女性專門買來(lái)吃了。

但其實(shí)在很多國(guó)家，『可食用活性炭』的安全性與功效性已經(jīng)得到證實(shí)。它能發(fā)揮腸道清道夫，控制體內(nèi)炎癥水平等保健功能，并擁有良好的大眾認(rèn)知普及度。

然而，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“食用炭”的接受度卻遠(yuǎn)不及國(guó)外。

在中國(guó)市場(chǎng)，賣“炭”的兩個(gè)難題

在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)“食用炭”的認(rèn)知度相對(duì)非常低，尤其對(duì)吃“炭”這件事的接受度并不高。但對(duì)于“清除體內(nèi)垃圾”等保健功效，卻一定擁有龐大消費(fèi)需求。
因此，這其實(shí)是一個(gè)有市場(chǎng)，但卻也存在嚴(yán)重認(rèn)知盲區(qū)的新品類。
在這種情況下，對(duì)于想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)品牌產(chǎn)品，就必然會(huì)面臨到兩個(gè)棘手的問(wèn)題。

首先，一定是新品類必要的市場(chǎng)教育。品牌要考慮在中國(guó)市場(chǎng)的傳播環(huán)境中，什么樣的內(nèi)容，更能有效地與受眾溝通產(chǎn)品的功效與安全性，進(jìn)行市場(chǎng)教育、收獲消費(fèi)者的認(rèn)可與信任；
其次，在國(guó)內(nèi)如此碎片的媒體、用戶環(huán)境下，如何讓溝通的聲音被有效釋放，同時(shí)還能夠驗(yàn)證市場(chǎng)教育效果的優(yōu)劣；

兩大難題下，來(lái)自日本的表參道研究所，就帶著其旗下研制的“竹炭小黑丸” 與時(shí)趣合作，希望能夠透過(guò)傳播幫助這個(gè)全新品類，吸引中國(guó)年輕女性消費(fèi)者的喜愛與選擇。
但面對(duì)“高需求和低認(rèn)知”的現(xiàn)狀，時(shí)趣認(rèn)為要解決這兩大難題的主要策略，就是始終在傳播內(nèi)容中將“新品教育”和“產(chǎn)品種草”緊密相結(jié)合。一方面，提升品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度，另一方面，讓產(chǎn)品教育內(nèi)容也真正觸達(dá)消費(fèi)者的需求，引導(dǎo)實(shí)際購(gòu)買效果，幫助品牌和產(chǎn)品同時(shí)在市場(chǎng)中快速成長(zhǎng)。

教育式種草，如何說(shuō)服女性吃“炭”？

不論是教育消費(fèi)者，還是內(nèi)容種草，首先離不開的就是產(chǎn)品本身。
表參道研究所推出的這款“竹炭小黑丸”，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不僅算一個(gè)新品類，更是一個(gè)升級(jí)版的產(chǎn)品。

這款產(chǎn)品不僅含有100%純活性竹炭，更擁有醫(yī)藥水平的原料產(chǎn)地，同時(shí)還特別添加了85種純天然植物酵素與22種免疫賦活菌。可以說(shuō)是一個(gè)升級(jí)版的“食用炭”產(chǎn)品，能夠集吸附、排毒、養(yǎng)胃與一體，針對(duì)的是皮膚問(wèn)題、減脂人群、消化功能較低的人群。
根據(jù)這些產(chǎn)品層面的特征優(yōu)勢(shì)，時(shí)趣認(rèn)為此次推廣所需要影響的核心人群，正是年輕的白領(lǐng)女性消費(fèi)群體。
她們以20-35歲為主，愛美容而擁有關(guān)注與購(gòu)買美容保健品的習(xí)慣，勇于嘗試新品類并熱衷網(wǎng)購(gòu)，但也會(huì)因?yàn)槎际蟹泵Φ纳罟ぷ鞴?jié)奏，而擁有飲食不規(guī)律、皮膚亞健康、缺乏運(yùn)動(dòng)而需要瘦身等需求，這些人群畫像和需求痛點(diǎn)都十分符合產(chǎn)品特征。

在受眾人群確定之后，傳播目標(biāo)就落到三方面：

1.如何針對(duì)白領(lǐng)女性做產(chǎn)品教育；
2.如何教育的同時(shí)激活她們的產(chǎn)品需求點(diǎn)？
3.如何與她們溝通情感痛點(diǎn)，引導(dǎo)購(gòu)買并提升品牌認(rèn)知？

針對(duì)這系列問(wèn)題，項(xiàng)目在“教育和種草”的具體傳播方式中，主要通過(guò)三種方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

1、提煉種草基因：“復(fù)合型”的記憶點(diǎn)

新鮮的品牌、新鮮的品類，配上一個(gè)“教育+種草”的復(fù)合型傳播目標(biāo)，意味著這個(gè)產(chǎn)品的種草基因，一定是一個(gè)“復(fù)合型”的記憶點(diǎn)。它既能夠涵蓋產(chǎn)品層面的功能，也能夠代表品牌的形象，更能夠影響受眾內(nèi)心的消費(fèi)需求。
項(xiàng)目為提煉出這個(gè)記憶點(diǎn)，洞察到一個(gè)核心的價(jià)值區(qū)別：“今天的白領(lǐng)女性不僅熱愛美容，更獨(dú)立個(gè)性，她們對(duì)于自我的標(biāo)簽定義總是希望有別于人”。
這意味著記憶點(diǎn)不僅要有“美麗的基因”，更要有區(qū)隔。
同時(shí)，項(xiàng)目注意到該產(chǎn)品的原材料來(lái)自“竹炭”，而“竹”作為一個(gè)清新自然、有節(jié)氣且獨(dú)立的形象，非常符合受眾的情感偏好，而且能夠避免“炭”黑的色彩暗示，以更綠色的視覺感知，展示出產(chǎn)品天然健康的形象。

為此，項(xiàng)目將整個(gè)傳播調(diào)性的基調(diào)，都鎖定在“竹”字上，希望幫助品牌去打造Z世代的竹系少女，她們不同于鹽系、甜系女孩，而是形象白皙纖瘦、氣質(zhì)獨(dú)特、生圖能打的竹系女孩，個(gè)性中充滿了獨(dú)立女性的特質(zhì)。

在這個(gè)大的策略基調(diào)下，“竹系少女”為品牌和受眾創(chuàng)造了一個(gè)非常巧妙的鏈接點(diǎn)，它既能夠鏈接產(chǎn)品，也能夠鏈接情感的需求，同時(shí)能夠幫助品牌和產(chǎn)品呈現(xiàn)差異化。

2、種草依靠品牌：情感化的場(chǎng)景創(chuàng)意

“竹系少女”的傳播基調(diào)確定后，落到如何向消費(fèi)者溝通教育產(chǎn)品功能，它應(yīng)該是一篇醫(yī)學(xué)美容雜志的報(bào)告么？還是大范圍的美容Kol背書？
項(xiàng)目考慮到，對(duì)于這個(gè)新品類背后的品牌表參道研究所來(lái)說(shuō)，除了產(chǎn)品認(rèn)知不足，品牌認(rèn)知也是不足的。
同時(shí)，沒有對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知和信任的種草效果也會(huì)不足，種草效果無(wú)法得到保障。
所以項(xiàng)目決定，在核心傳播物料上應(yīng)該以品牌角度，發(fā)出一個(gè)核心的主張，以情感的力量去建立品牌共鳴。
為此，時(shí)趣便基于日系、年輕女孩、抗糖等關(guān)鍵詞，制作了三支創(chuàng)意風(fēng)格上“竹系”的宣傳視頻《竹系物語(yǔ)》，以情感化的場(chǎng)景創(chuàng)意，溝通白領(lǐng)女性的生活或工作狀態(tài)，鼓勵(lì)她們走向“竹系少女”，隨時(shí)保持“光采0意外”。

第一話：小倔強(qiáng)
職場(chǎng)中難免遇到否認(rèn)，必要的一點(diǎn)點(diǎn)小倔強(qiáng)，就會(huì)迎來(lái)真正的蛻變。

第二話：小獨(dú)立
生活中保持獨(dú)立，是竹系少女的快樂(lè)秘訣，給一個(gè)人也值得慶祝的你。

第三話：小自信
相比較濃妝下的保護(hù)色，竹系少女的自信，就是素顏也可以很美。

這系列創(chuàng)意，以白領(lǐng)女性常見的真實(shí)生活場(chǎng)景，解讀了“小倔強(qiáng)”、“小獨(dú)立”、“小自信”是竹系少女的特質(zhì)，同時(shí)“光采0意外”的核心主張，也表達(dá)了產(chǎn)品功效的優(yōu)勢(shì)。

該系列品牌片在優(yōu)酷上線后就達(dá)到256萬(wàn)播放量，幫助品牌建立了良好的用戶認(rèn)知，為后續(xù)的產(chǎn)品種草奠定了品牌基礎(chǔ)。

3、撒網(wǎng)性種草：以爆款思維做口碑

項(xiàng)目前期確定的“竹系少女”在策略上為品牌確定傳播形象，同時(shí)通過(guò)視頻創(chuàng)意溝通，建立品牌信任與認(rèn)知，相較之下這些內(nèi)容的目標(biāo)，還主要是為“種草”打品牌與情感信任基礎(chǔ)。
這些信任基礎(chǔ)是新品教育不可缺少的部分，但距離真正的引爆購(gòu)買熱潮，還缺少購(gòu)買沖動(dòng)的引燃點(diǎn)，真正要引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，一定是需要聲量范圍更廣、產(chǎn)品功效釋放、用戶自主參與的火爆口碑效果。這是因?yàn)椋钏季S正是種草思維的一個(gè)核心。
項(xiàng)目為實(shí)現(xiàn)打造爆款效果，于是在全網(wǎng)各大平臺(tái)展開了一輪投放。
首先，在小紅書、微博等社交平臺(tái)投放開屏廣告，引起海量用戶的注意。同時(shí)還在云集、小米有品等電商平臺(tái)進(jìn)行投放，幫助品牌在云集占領(lǐng)了“抗糖”品類的新興藍(lán)海領(lǐng)域，甚至還登上小米有品的相關(guān)推薦。

在KOL的內(nèi)容中，媒介策略還通過(guò)科學(xué)的配比，精準(zhǔn)匹配了以“一部分中腰部KOL，引導(dǎo)大量尾部達(dá)人傳播的方式“，以圖文、短視頻甚至是直播等豐富的內(nèi)容形式，為單品創(chuàng)造爆款聲量與效果從而帶出品牌形象與熱度。

意外的是，隨著逐平臺(tái)、逐圈層的不斷突破，項(xiàng)目還主動(dòng)吸引了海量的KOC自主跟上種草，形成了一股“抗糖”熱，幫助產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)就塑造出全網(wǎng)爆款的產(chǎn)品熱度。
同時(shí)，項(xiàng)目還結(jié)合AI技術(shù)，投放了“竹系少女”的主題測(cè)試類H5，以趣味的玩法引導(dǎo)海量用戶參與與分享，借助用戶傳播不斷擴(kuò)散品牌與產(chǎn)品的影響力。

經(jīng)過(guò)這輪從品牌形象提煉、人群情感溝通、再到全網(wǎng)功效溝通的傳播內(nèi)容，表參道研究所此次傳播取得了優(yōu)秀的傳播成績(jī)，在市場(chǎng)上率先完成新品教育，占領(lǐng)了大眾對(duì)“食用炭”品牌的良好認(rèn)知度與信任感。

通過(guò)這個(gè)教育式種草的案例也能看到，品牌要實(shí)現(xiàn)用戶種草，要認(rèn)知到產(chǎn)品層面的可替代品會(huì)非常多，除了在種草基因上要下功夫，更要在品牌和情感上尋找獨(dú)特價(jià)值。因?yàn)榉N草，絕非是一個(gè)剝離品牌溝通的產(chǎn)品傳播，而是在用戶的差異化體驗(yàn)與情感信任中，真正喜歡上這個(gè)品牌與產(chǎn)品。