“2020年，可以重啟嗎？”
從年初開始，便有各種國內外輿論占領著社交媒體頭條，或壓抑，或不安，繃緊了人們內心的安全線。長期暴露在負面情緒中，使人們對積極溫暖的正能量更加渴望。
為了給宅在家的年輕一代打氣，麥斯威爾聯合表情包 IP 小崽子劇場，推出「助力小魔盒」咖啡驚喜體驗裝及限量周邊，用可愛的力量舒緩大家的心理壓力。
小崽子劇場是創作者臟小白創立的表情包 IP，目前已在微信表情平臺發布約25套表情包，下載量超2億次，使用量超30億次?？孔陨碣v萌有趣、戲精元氣的二次元形象，吸引了一大批年輕粉絲。
小崽子劇場表情包
麥斯威爾素來以“調皮、有趣、幽默詼諧有元氣”的形象面向消費者，通過麥麥“皮、陽光、正能量”的人設，和“全醒”的品牌概念，鼓勵年輕人開啟全醒、全新的自己，吸引了一群 Z 世代忠實消費者。
此次跨界合作，是面向年輕客群的強強聯合，在特殊時期為消費者助力打氣，讓消費者即使宅在家，也可以通過一杯簡單卻溫暖的咖啡，把生活過得熱氣騰騰！
主KV
本次 IP 聯名主打盲盒概念，將麥斯威爾全線產品體驗裝和超萌周邊進行打包，通過充滿溫暖感的包裝色系，營造暖心能量感。在產品包裝上，「助力小魔盒」以居家休閑活動為主要場景，構建消費者宅家與咖啡陪伴的溫暖畫面，適應因疫情而改變的消費場景。
「助力小魔盒」由麥斯威爾咖啡全線產品體驗裝、限量馬克杯、驚喜隱藏款周邊組成。消費者購買盲盒后，除固定的產品體驗裝外，還可隨機獲得一款馬克杯和一個隱藏周邊，通過周邊的驚喜感，吸引更多潛在消費者購買。
而產品體驗裝可滿足消費者獵奇心理，也有利于其對麥斯威爾產生一個全面的了解，并在眾多口味中尋找到最合自身口味的那一款咖啡，從而轉化為忠實購買客群。
助力小魔盒
基于消費者的新職場人和學生身份，能量補給馬克杯從人群內熱議話題出發，設計了4款創意杯子，分別為「我愛工作」「加班狗子」「我最可愛」「你很對味」，好看又好玩。
能量補給馬克杯
隱藏周邊由 1 款「你是晴天傘」、2 款「快樂源泉帆布包」、3 款「元氣百搭T恤」組成，超萌視覺吸睛出街，助力聯名盲盒在消費者圈層內實現多級傳播。
超萌周邊
「助力小魔盒」推出當天，便在主流平臺獲得百萬級 KOL 助推，微博話題閱讀量破百萬，引起圈層內熱議。為了觸達更多圈層，幫助聯名盲盒出圈，麥斯威爾在七大渠道共同發力，根據不同社交媒體平臺屬性，與頭部 KOL 與腰部 KOC 進行定制投放合作，實現全網近千萬曝光量。
投放截圖
為了縮短消費者購買盲盒的路徑，麥斯威爾全渠道投放廣告（微信微博信息流、KOL 投放），皆可直接跳轉麥斯威爾天貓或京東旗艦店，降低消費者流失率，實現從好奇種草到購買轉化。廣告投放首周，便獲得約 50000 鏈接點擊量，為麥斯威爾電商引流眾多高價值流量。
電商詳情頁
此次麥斯威爾與小崽子劇場聯名推出的「助力小魔盒」，獲得了消費者廣泛的好評，紛紛表示盲盒又可愛又實用，并進行了圈層的主動傳播。此次聯名成功的背后，是麥斯威爾對其消費人群的理解，是對盲盒經濟、可愛經濟的洞察與運用。
泡泡瑪特的系列盲盒、星巴克的貓爪杯、熊本熊都是比較成功的實際案例運用，他們的受眾人群有著較強的重合性，即注重體驗感與產品附加價值的年輕一代，而這部分人群恰好也是麥斯威爾的主要目標人群。
Dr.Mongolia 認為，經濟大環境越是不景氣，可愛型的產品越是有逆勢增長的潛力。也就是說，可愛的產品對消極的情緒有著強大的治愈能力。消費者在選擇品牌時，會傾向于選擇附加價值能帶給自身滿足感的產品，而「可愛」剛好是一個普遍接受度較高的身份認知和社交貨幣。
當然，可愛經濟并不是萬能的，需要品牌方對品牌調性和消費群體有精準的把控，并對內容運營有著較有深度的解讀，才能讓品牌的萌系形象更有生命力，讓用戶感受到品牌傳遞出的不同價值。
咖啡場景圖
創作企業名單：
NPLUS Digital
麥斯威爾
創作人員名單：
項目主管：韓健明
項目策劃：呂欣樂Eric?
項目經理：季培藝Iris Ji?
文案策劃：呂欣樂Eric Lv、黃敏芳?
媒介管理：季培藝Iris Ji、Daisy
數英獎參賽項目說明——NPLUS Digital ，創意代理商
【背景與目標】
麥斯威爾作為全球代表咖啡品牌，于2015年重新進入中國市場，傳遞百年品牌“滴滴香濃、意猶未盡”的好味道。鑒于速溶咖啡品類在中國市場的激烈競爭，麥斯威爾期望通過趣味性高且社交傳播性廣的內容，建立年輕化、差別化的品牌形象，贏得95后Z世代青年的市場份額。隨著消費人群的年輕化，品牌也需要年輕化，需要和年輕人進行互動。麥斯威爾咖啡近期也一直在嘗試做年輕化的IP聯名，旨在牢牢抓住年輕消費者的心。
由于當時疫情的原因，人們長期暴露在負面情緒中，對積極溫暖的正能量更加渴望。麥斯威爾希望聯合表情包IP小崽子劇場，推出「助力小魔盒」咖啡驚喜體驗裝及限量周邊，舒緩大家的心理壓力，為了給宅在家的年輕一代打氣，并借此機會為品牌提高聲量，促進產品銷售。
【洞察與策略】
小崽子劇場是創作者臟小白創立的表情包 IP，目前已在微信表情平臺發布約25套表情包，下載量超2億次，使用量超30億次?？孔陨碣v萌有趣、戲精元氣的二次元形象，吸引了一大批年輕粉絲。麥斯威爾素來以“調皮、有趣、幽默詼諧有元氣”的形象面向消費者，極力主張年輕人開啟全醒、全新的自己,用充滿元氣與活力的溫暖能量快速溶入全新下一秒。這一品牌形象與表情界網紅小崽子賤萌有趣、戲精元氣的二次元形象不謀而合。
結合當時疫情,人們的能量值低靡，麥斯威爾圍繞能量值調整 campaign 方向——暖心宅家也需要自我鼓勵、助力打氣、調整狀態、重拾動力，來一杯簡單卻暖暖的咖啡把生活過的熱氣騰騰!
基于此，麥斯威爾將 campaign 主題定為“一杯香濃,暖心很簡單”，攜手賤萌小崽子劇場送上暖心助力。
【創意闡述】
1. 全新盲盒概念，超萌視覺，吸睛出街
本次 IP 聯名主打盲盒概念，將麥斯威爾全線產品體驗裝和超萌周邊進行打包。
「助力小魔盒」由麥斯威爾咖啡全線產品體驗裝、限量馬克杯、驚喜隱藏款周邊組成。消費者購買盲盒后，除固定的產品體驗裝外，還可隨機獲得一款馬克杯和一個隱藏周邊，通過周邊的驚喜感，吸引更多潛在消費者購買。2. 暖心包裝場景，好看又好玩
通過充滿溫暖感的包裝色系，營造暖心能量感。在產品包裝上，「助力小魔盒」以居家休閑活動為主要場景，構建消費者宅家與咖啡陪伴的溫暖畫面，適應因疫情而改變的消費場景。3. 滿滿能量杯
基于消費者的新職場人和學生身份，能量補給馬克杯從人群內熱議話題出發，設計了4款創意杯子，分別為「我愛工作」「加班狗子」「我最可愛」「你很對味」，好看又好玩。4. 超多周邊任意抽
隱藏周邊由1 款「你是晴天傘」、2 款「快樂源泉帆布包」、3 款「元氣百搭T恤」組成，超萌視覺吸睛出街，助力聯名盲盒在消費者圈層內實現多級傳播。5. 全渠道投放
為了縮短消費者購買盲盒的路徑，麥斯威爾全渠道投放廣告（微信微博信息流、KOL 投放），皆可直接跳轉麥斯威爾天貓或京東旗艦店，降低消費者流失率，實現從好奇種草到購買轉化。【結果與影響】
1.官方自媒體
?推文閱讀量較平時上漲237%
?推文互動率超平時2.1倍
?粉絲活躍度超平時1.5倍2. 媒體投放
?全網曝光量840萬+
?微博話題度300萬+
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-跨界營銷類
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盲盒以及周邊的概念很cute，也很討人喜歡。因為這兩種表現形式都很容易撓到用戶的淺層心智，對于麥斯維爾這種沖動性購買的產品來說，這樣輕量的操作方式應該夠用了。大致的判斷是這個跨界很萌，很cute，應該也很管用。 -
創意良好，玩法有限 -
快消品與表情包IP的聯合，聯合創意也是比較普通常規。勝在聯名內容有趣，結合咖啡的主要用戶白領階層與IP的主要人群相近?？赡軙繕巳巳旱南M，單對品牌層面的提升較有限。
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