@大白兔：奶’s兔meet u，孩子氣不折不扣~

@腦白金：今年過(guò)節(jié)不收禮，“奶奶”旋風(fēng)鎖定你！

@旺旺：全年跨界樣樣火，讓你不得不看我~

  @衛(wèi)龍：辣條一哥不是蓋的，“不正經(jīng)美工”搶著上線的！

@老干媽：鬼畜“擰擰擰”得好，連歪果仁都說(shuō)好~

@五芳齋：粽子大王正是我，“詭異”時(shí)髦也是我！

……

這年頭，別說(shuō)品牌老化了，但凡嗅到一點(diǎn)“中年”氣息，品牌都馬不停蹄加入逆齡大作戰(zhàn)呢。

這不，最近又看到一個(gè)印象中的“傳統(tǒng)品牌”，展現(xiàn)了一把“整容級(jí)”回春營(yíng)銷術(shù)，融合沙雕、冷槽、鬼畜于一體，在戲精之間快閃、在科普之間游離、在場(chǎng)景之間流轉(zhuǎn)，一出年輕人才看得懂的春季大戲即刻上演，而本次主角是“東阿阿膠”。

一、復(fù)讀機(jī)

著魔的事情說(shuō)N遍，“戲精”能讓你跟著碎碎念。 要知道，廣告圈兒知名“復(fù)讀機(jī)”，非“恒源祥”莫屬。 

你看不起卻有忘不了的它，做對(duì)了一件事 —— 重要的事情就是要重復(fù)N遍。而本次東阿阿膠也如法炮制了魔性repeat，不同的是，將slogan融入了場(chǎng)景化暴走動(dòng)畫中，讓人主動(dòng)看了一則，還想再看下一則。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的狼人免死金牌，出乎意料的溫泉湯料之選，燃力指數(shù)爆棚的K.O.、麻將、陪讀時(shí)刻。

可以說(shuō)一改東阿阿膠往日的“溫婉”路線，“暴走”之風(fēng)讓人耳目一新，“早晚一根小金條”深植人心。

二、挖掘機(jī)

這個(gè)腦洞有點(diǎn)猛，young guy才能接住這些梗。 

“朋克養(yǎng)生”被“宣傳”了這么多年，那“敷著面膜加班”、“綁著護(hù)膝蹦迪”、“滴著眼藥水刷屏”，真真是“硬核保健大法”嗎？

帶著一本正經(jīng)的迷思，東阿阿膠聯(lián)合創(chuàng)新內(nèi)容IP有數(shù)青年觀察局，甩出一條輕松條漫予以解答 —— 

職場(chǎng)社畜如何翻身做“娘娘”？一波無(wú)厘頭“高貴行為”冷姿勢(shì)偽科普來(lái)襲：

將職場(chǎng)人士“社身畜地”的“太南了”日常，惟妙惟肖地演繹成了一出“宮廷大戲”，直戳白領(lǐng)人“早畜晚歸”的社畜生活，其實(shí)是在消耗自己的健康。

場(chǎng)景中”小金條”的巧妙植入，在引發(fā)職場(chǎng)人士共鳴的同時(shí)，也將產(chǎn)品與“養(yǎng)生保健”形成聯(lián)想。

三、 洗「憶」機(jī)

不被忙碌脅迫，“趣”你的on-call生活。要知道在“記憶”里，健康營(yíng)養(yǎng)品的畫風(fēng)都是這樣的：

紅潤(rùn)有光澤，溫婉有氣質(zhì)，即使駐顏有術(shù)，也是走的“中年”慢動(dòng)作，倡導(dǎo)“一動(dòng)不如一靜”。 

不行不行，這種靜成JPG 的廣告風(fēng)格，在注意力稀缺的當(dāng)下怎么吸睛？且看東阿阿膠抽幀加速來(lái)一波： 

一起搖擺，從早到晚，

一起沖沖，臉頰彤彤。

簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就串起了加班、出差、聚會(huì)、蹦迪等各個(gè)生活場(chǎng)景；輕輕松松就涵蓋了運(yùn)動(dòng)咖、家庭煮婦、爺爺奶奶、朋克青年等多類族群。

自帶BGM的鬼畜海報(bào)才是時(shí)下溝通用戶的正確打開方式。 

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“阿膠”都和“年輕”搭不上邊，更是讓廣大男性同胞自覺(jué)屏蔽，可見(jiàn)“消費(fèi)者教育”刻不容緩。 

作為業(yè)界領(lǐng)軍品牌，東阿阿膠顯然決定率先打破消費(fèi)者這一固有認(rèn)知。其通過(guò)小視頻、條漫、gif等短平快的數(shù)字化傳播形式，針對(duì)各個(gè)年齡層消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景進(jìn)行逐點(diǎn)擊破，讓他們?cè)诓蹇拼蛘煛撘颇g，Get“阿膠”的正確打開方式。 

與此同時(shí)，作為教育載體的新品“健康小金條”東阿阿膠粉，也為消費(fèi)者提供了便捷的阿膠入門之選，這堂時(shí)髦又不失干貨的“東阿阿膠”網(wǎng)課，你打幾分呢？

創(chuàng)作企業(yè)名單：

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）
東阿阿膠

創(chuàng)作人員名單：

姚貝貝
胡彬彬
馮莉蕓

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——CBNData，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】
東阿阿膠屬于傳統(tǒng)的保健食品類目品牌，目前全國(guó)阿膠生產(chǎn)廠商超過(guò)兩百家，東阿阿膠主打高端市場(chǎng)，單品價(jià)格排在全國(guó)首位。但東阿阿膠當(dāng)下缺乏對(duì)新消費(fèi)人群適合的營(yíng)銷方向，面臨傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷老套的問(wèn)題，無(wú)法突破圈層與年輕受眾溝通。在東阿阿膠新品上市的營(yíng)銷方案中，需要突破傳統(tǒng)品牌數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，對(duì)于傳統(tǒng)保健食品企業(yè)而言，難度較大。因此，在傳播中需要持續(xù)性借用多元媒體表達(dá)形式，緊密圍繞新產(chǎn)品，將產(chǎn)品的功能和理念以IP化、互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化的方式和手段進(jìn)行推廣和傳播，迅速引爆市場(chǎng)。

2020年，新冠疫情持續(xù)在全球肆虐蔓延，健康成為當(dāng)前社會(huì)最為關(guān)注的熱點(diǎn)話題。在疫情期間借助全網(wǎng)關(guān)注健康話題的契機(jī)，從0到1突破圈層打造影響年輕消費(fèi)者心智的產(chǎn)品，讓年輕消費(fèi)者認(rèn)可新產(chǎn)品，引發(fā)行業(yè)熱議，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌和新品的進(jìn)一步認(rèn)知與關(guān)注，幫助企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

【洞察與策略】
營(yíng)銷策略：打造產(chǎn)品IP，引爆消費(fèi)市場(chǎng)

“東阿阿膠健康小金條”是由東阿阿膠粉酷似金條的內(nèi)包裝所衍生出的創(chuàng)意形象與營(yíng)銷主題。緊密圍繞新產(chǎn)品的特點(diǎn)，以產(chǎn)品IP化、傳播社交化、風(fēng)格年輕化作為核心方法論，將阿膠粉金色包裝的外觀特點(diǎn)與長(zhǎng)期服用可增加免疫力的核心功效巧妙結(jié)合，持續(xù)深化“每天早晚一根‘健康小金條’，隨時(shí)隨地為健康投資加碼“的用戶心智，成功打造東阿阿膠粉IP形象。通過(guò)產(chǎn)品和創(chuàng)意結(jié)合，強(qiáng)化社交化IP形象的整體策略，最終形成“東阿阿膠健康小金條”核心營(yíng)銷主題。此營(yíng)銷方案的不同之處在于將新產(chǎn)品通過(guò)IP化打造，在傳播中有效強(qiáng)化新產(chǎn)品的高辨識(shí)度，推動(dòng)新產(chǎn)品在社交平臺(tái)引爆，深化目標(biāo)用戶對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注和認(rèn)知。

傳播策略：多觸點(diǎn)達(dá)及年輕用戶，創(chuàng)意互動(dòng)與話題營(yíng)銷緊密結(jié)合

緊密圍繞新品，借助微博話題營(yíng)銷、年輕人健康意識(shí)問(wèn)卷調(diào)研、全網(wǎng)抽真金條活動(dòng)、“病毒式”洗腦視頻、創(chuàng)意條漫、走心訪談視頻等社交化傳播內(nèi)容，在微博微信等社交平臺(tái)，持續(xù)引發(fā)媒體官微、大V等積極參與，同時(shí)全網(wǎng)發(fā)布上市新聞稿件、行業(yè)觀察稿件等深度內(nèi)容，將產(chǎn)品的功能和理念以IP化、互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化的方式和手段進(jìn)行推廣和傳播，突出時(shí)尚、方便的產(chǎn)品特點(diǎn)，呈現(xiàn)年輕、自由、美好的內(nèi)容調(diào)性，短期內(nèi)迅速引爆市場(chǎng)，讓網(wǎng)民認(rèn)可新產(chǎn)品，認(rèn)為東阿阿膠粉是提升免疫力必備，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌和新品的進(jìn)一步認(rèn)知與關(guān)注。

【創(chuàng)意闡述】
根據(jù)產(chǎn)品酷似金條的包裝特點(diǎn)和阿膠增加免疫力的健康作用，并結(jié)合財(cái)富（黃金）需要日積月累，健康財(cái)富（免疫力）同樣需要長(zhǎng)期儲(chǔ)備；中國(guó)人喜歡“討口彩”，金條寓意財(cái)富的理念。通過(guò)對(duì)健康投資加碼的創(chuàng)意聯(lián)想，極具生命力地闡釋了東阿阿膠粉所蘊(yùn)含的健康價(jià)值。“東阿阿膠健康小金條”正是東阿阿膠粉健康屬性和金條價(jià)值積累的成功結(jié)合。在社交媒體醞釀與發(fā)酵#早晚一根小金條#和全網(wǎng)啟動(dòng)抽真金條活動(dòng)后，成功打造“健康小金條”—東阿阿膠粉這一全新爆款I(lǐng)P，在年輕消費(fèi)者群體中形成口碑效應(yīng)，助力東阿阿膠粉新品發(fā)售與數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

同時(shí)結(jié)合東阿阿膠粉的產(chǎn)品定位，采用新國(guó)潮風(fēng)的年輕化創(chuàng)意視覺(jué)風(fēng)格，將產(chǎn)品時(shí)尚便捷、方便服用的食用特性進(jìn)行多場(chǎng)景演繹，以動(dòng)態(tài)海報(bào)的幽默風(fēng)趣形式表達(dá)：早晚一根“小金條”增強(qiáng)免疫抗疲勞的主旨。在視覺(jué)上迅速奪人眼球，引發(fā)用戶關(guān)注，充分喚醒品牌活力。通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品IP化打造，在傳播中有效強(qiáng)化新產(chǎn)品的高辨識(shí)度，推動(dòng)新產(chǎn)品在社交平臺(tái)引爆，深化目標(biāo)用戶對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注和認(rèn)知。

1、全網(wǎng)抽真金條互動(dòng)，持續(xù)發(fā)酵話題熱度

全網(wǎng)同步啟動(dòng)抽真金條活動(dòng)，結(jié)合東阿阿膠粉新品重磅亮相，吸引用戶爭(zhēng)相參與。同時(shí)發(fā)布倒計(jì)時(shí)海報(bào)，持續(xù)發(fā)酵話題熱度，強(qiáng)化新品曝光。抽獎(jiǎng)互動(dòng)將4g純金小金條與“健康小金條”—東阿阿膠粉巧妙結(jié)合，深化用戶對(duì)身體健康投資的關(guān)注，以IP化概念演繹的方式，迅速引爆市場(chǎng)。雙微參與抽金條用戶累計(jì)2.7萬(wàn)人次；抽獎(jiǎng)微博累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)1.4萬(wàn)次，累計(jì)評(píng)論5,325條，點(diǎn)贊3,293次；微信參與抽獎(jiǎng)人數(shù)13,305人，微信抽獎(jiǎng)?lì)A(yù)熱稿件瀏覽量約77萬(wàn)。

2、#早晚一根小金條#話題沖上微博熱搜

4月28日-29日，由東阿阿膠官方微博發(fā)起的#早晚一根小金條#話題持續(xù)上線山東地區(qū)第三位微博熱搜、北京地區(qū)第六位微博熱搜。相關(guān)話題累計(jì)閱讀量達(dá)3.6億，其中，#早晚一根小金條#話題閱讀量3.3億。同時(shí)結(jié)合抽獎(jiǎng)互動(dòng)、新品發(fā)布、創(chuàng)意視頻發(fā)布等各傳播階段互動(dòng)，持續(xù)引發(fā)全網(wǎng)熱議。

3、大膽視覺(jué)風(fēng)格演繹，迅速引發(fā)社會(huì)關(guān)注

結(jié)合東阿阿膠粉的產(chǎn)品定位，采用新國(guó)潮風(fēng)的年輕化創(chuàng)意視覺(jué)風(fēng)格，將產(chǎn)品時(shí)尚便捷、方便服用的食用特性進(jìn)行多場(chǎng)景演繹，以動(dòng)態(tài)海報(bào)的幽默風(fēng)趣形式表達(dá)：早晚一根“小金條”增強(qiáng)免疫抗疲勞的主旨。在視覺(jué)上迅速奪人眼球，引發(fā)用戶關(guān)注，充分喚醒品牌活力。

4、營(yíng)銷類媒體平臺(tái)收錄，獲得行業(yè)高度認(rèn)可

4月29日-30日，整體營(yíng)銷案例獲知名營(yíng)銷平臺(tái)數(shù)英digital首頁(yè)推薦，并先后在營(yíng)銷品牌官、socialmarketing、4A廣告門等多家知名營(yíng)銷案例平臺(tái)公眾號(hào)頭條發(fā)布。從傳統(tǒng)品牌煥新升級(jí)、產(chǎn)品IP化等角度進(jìn)行深度案例剖析，以多渠道多流量方式增加內(nèi)容曝光度，多方面提升新品發(fā)布的品牌影響力，獲得行業(yè)一致好評(píng)與高度認(rèn)可。相關(guān)內(nèi)容累計(jì)閱讀量近10萬(wàn)。

5、多元化創(chuàng)意傳播，助力數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

以深度稿件內(nèi)容傳播結(jié)合短視頻、條漫等創(chuàng)新演繹形式，顛覆消費(fèi)者對(duì)品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知和固有印象，整體呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化的內(nèi)容調(diào)性，進(jìn)一步助力東阿阿膠數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

【結(jié)果與影響】
執(zhí)行結(jié)果：

【預(yù)熱期：抽金吸睛，引發(fā)關(guān)注】

4月23日-4月24日，全網(wǎng)微博和微信平臺(tái)同步啟動(dòng)“抽真金條”活動(dòng)，結(jié)合東阿阿膠粉新品重磅亮相，吸引眼球，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注度。同時(shí)發(fā)布倒計(jì)時(shí)海報(bào)，持續(xù)發(fā)酵話題熱度，強(qiáng)化新品曝光。抽獎(jiǎng)互動(dòng)將4g純金小金條與“健康小金條”—東阿阿膠粉巧妙結(jié)合，深化用戶對(duì)身體健康投資的關(guān)注，以IP化概念演繹的方式，迅速引爆市場(chǎng)。同期由50多家媒體發(fā)布

行業(yè)觀察稿、行業(yè)數(shù)據(jù)媒體發(fā)布“全民健康意識(shí)問(wèn)卷調(diào)查”，社交化熱議與行業(yè)深度內(nèi)容雙管齊下。

【引爆期：新品推出，建立認(rèn)知】

4月24日-4月29日，新品全面推出，建立消費(fèi)者認(rèn)知。結(jié)合東阿阿膠粉的產(chǎn)品定位，采用新國(guó)潮風(fēng)的年輕化創(chuàng)意視覺(jué)風(fēng)格，將產(chǎn)品時(shí)尚便捷、方便服用的食用特性進(jìn)行多場(chǎng)景演繹，以動(dòng)態(tài)海報(bào)的幽默風(fēng)趣形式表達(dá)：早晚一根“小金條”增強(qiáng)免疫抗疲勞的主旨，其次結(jié)合短視頻等創(chuàng)新演繹形式，整體呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化的內(nèi)容調(diào)性，進(jìn)一步助力東阿阿膠數(shù)字化

營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，持續(xù)引發(fā)全網(wǎng)熱議。全網(wǎng)正式發(fā)布東阿阿膠牌阿膠粉，人民日?qǐng)?bào)客戶端、新華網(wǎng)、香港財(cái)華社等270余家境內(nèi)外新聞媒體原發(fā)報(bào)道，隨后300余家主流媒體跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)，深化演繹“健康小金條”的產(chǎn)品概念和增強(qiáng)免疫力的核心功效，引發(fā)行業(yè)與用戶關(guān)注。

【輻射期：站內(nèi)發(fā)力，觸達(dá)用戶】

4月29日-5月20日，45家今日頭條站內(nèi)主流媒體、健康和美食類行業(yè)大號(hào)發(fā)布《東阿阿膠推出“健康小金條”黑科技新品主打增強(qiáng)免疫》和《放過(guò)熱水吧，它真的不能“包治百病”！》條漫，融入用戶日常流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群投放，擴(kuò)大傳播聲量。在年輕化內(nèi)容形式中軟性植入產(chǎn)品，顛覆消費(fèi)者對(duì)品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知和固有印象，引發(fā)用戶關(guān)注，充分喚醒品牌活

力。

【收尾期：打造傳播閉環(huán)，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力】

5月20日-5月底，發(fā)布《患上健康焦慮的年輕人，愿意為怎樣的保健產(chǎn)品掏錢？》的深度調(diào)研稿件。結(jié)合保健品市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)果，從年輕人訴求出發(fā)，對(duì)這個(gè)龐大的市場(chǎng)進(jìn)行客觀分析。同時(shí)將東阿阿膠粉作為創(chuàng)新產(chǎn)品案例進(jìn)行軟性植入，引發(fā)用戶關(guān)注與行業(yè)熱議，打造傳播閉環(huán)。

效果影響：

傳播力：三管齊下強(qiáng)化聲量

以#早晚一根小金條#的主話題與與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，深化消費(fèi)者心智。并結(jié)合#抽金條啦#、#突然惜命的瞬間#、#日常花式養(yǎng)生的你#三個(gè)互動(dòng)話題，全方位引發(fā)自發(fā)用戶討論。微博話題累計(jì)總閱讀量3.6億，討論量8.6萬(wàn)，共計(jì)169個(gè)微博大V參與話題互動(dòng)，觸及廣大C端消費(fèi)者，微博累計(jì)覆蓋用戶達(dá)1.76億。

原創(chuàng)性：用戶體驗(yàn)優(yōu)化

內(nèi)容選題突破慣有的養(yǎng)生范疇，以“大健康”為關(guān)鍵詞，策劃了美容護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)健身等多個(gè)方面的選題，更加生活化、趣味化、年輕化。對(duì)公眾號(hào)的視覺(jué)體系進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，統(tǒng)一頭圖、頂部引導(dǎo)圖等關(guān)鍵元素的設(shè)計(jì)，整體風(fēng)格更加年輕化。同時(shí)還啟用多媒體的表現(xiàn)形式，如圖文、漫畫、日歷等，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，深化品牌力輸出。4月20日-6月11日期間，總共發(fā)布原創(chuàng)稿件60篇，其中56篇主題性精品圖文原創(chuàng)，4篇原創(chuàng)長(zhǎng)漫。稿件平均閱讀量5198，同比上漲79%（2019年篇均閱讀2897），閱讀量破萬(wàn)稿件累計(jì)4篇。

IP化：品牌好感度增加

Dr.張專家說(shuō)系列條漫相關(guān)內(nèi)容傳達(dá)出健康不能一蹴而就，而是需要一點(diǎn)一滴積累的主旨，成功將“小金條”能提升免疫力的要點(diǎn)結(jié)合。增強(qiáng)IP的記憶點(diǎn)和品牌好感度，持續(xù)為阿膠粉的上市傳播造勢(shì)。四篇Dr張系列條漫總瀏覽量超過(guò)70萬(wàn)。