從洗發水品牌看日化巨頭定位之爭？
上一篇我們講了定位到底是怎么回事，今天我們就從實戰角度聊聊定位在消費戰爭中的影響。
既然是戰爭，就不是單一品牌間你一拳我一拳的互毆，更多的是幫派間為了爭奪地盤你來我往的廝殺。這其中最具代表性的當屬多品牌戰略的標桿企業寶潔和聯合利華。
所謂多品牌戰略就是差異化營銷，讓同類產品的不同品牌都有其獨特的市場定位，從定位、包裝、廣告設計等諸多方面塑造這種差異性，從而讓每個品牌都擁有鮮明的個性，去滿足不同消費者的需求，最大程度地瓜分市場份額。
▲寶潔的多品牌戰略
▲聯合利華的多品牌戰略
寶潔和聯合利華都是早已享譽全球的日用消費品巨頭。而洗發水向來是所有的日化品牌的必爭之地，你可以不擦臉，不刷牙，但總不能不洗頭吧。而洗發水作為高毛利產品，也就自然成為競爭尤為激烈的戰場。
在中國，這兩家企業也有著舉足輕重的地位。今天我們就從這兩家公司在中國三十多年相愛相殺的歷史，來看看洗發水品牌之間競爭背后的故事。
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第一名=搶占先機
消費戰爭，從來都沒有先來后到的說法。
誰第一個占領人們的心智，誰就獲得了先機。
對于6、70年代的國人來說，清洗頭發和清洗身體其他部位沒有區別，都是為了滿足【洗干凈】這個基本需求，因此全身上下只要1塊肥皂就可以解決了。
直到70年代末中國才誕生了第一個真正意義上的洗發水品牌——蜂花，但是無論是蜂花還是當時流行的美加凈，這些國產洗發水本質上只是肥皂的替代品功能上依然擺脫不了【清潔】，而真正打開中國洗發水市場的是外來的和尚：寶潔。
1988 年寶潔在廣州成立了合資企業廣州寶潔，僅用不到4個月的時間就推出了國內第一只功能性洗發水——海飛絲。
雖然聯合利華比寶潔早2年進入中國市場，但定位【去屑】的海飛絲以其時尚的包裝，和沒有頭屑讓人更自信的場景廣告不僅扭轉了國人對于洗發水的固有概念、拓展了整個市場，同時還讓寶潔在中國初戰告捷。
優秀的玩家永遠不只一張好牌
寶潔知道主打去屑概念的海飛絲并不能滿足所有中國人的需求，于是乘勝追擊，第二年就推出了定位【柔順】的飄柔和定位【營養】的潘婷，幾乎包圓了中國所有家庭的頭發，多品牌戰略的布局，讓寶潔在 1993 年就成功占據了整個洗發水市場 50% 以上的份額并保持多年，堪稱這個市場最大的玩家。
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應對本土品牌崛起
上世紀90年代，在洋品牌引領國內洗發水市場向高品質、功能化不斷發展時，也加速了國產品牌的崛起。
1994年底，重慶奧妮以回歸傳統文化為突破點，定位更適合國人的【植物】洗發水，利用植物概念開辟了中草藥洗發水市場，在全國一炮而紅。在奧尼皂角洗發浸膏的廣告中，“植物一派，重慶奧妮”的口號，無疑在告訴消費者，相比洋品牌的化學成分洗發水，延續國人用中草藥洗發傳統的奧妮更健康。
1996年，奧妮在植物洗發的定位上進一步延伸，開創了“使頭發更烏黑”的概念。這一年，奧妮的銷售收入達到5.8億。緊隨奧妮之后，洗發水市場“一片烏黑”。在“植物”、“黑發”的攻勢下，寶潔、聯合利華旗下產品被重新定位，貼上了“化學制品”、“非黑發專用產品”等標簽，這讓已占據市場壟斷地位的洋品牌虎軀一震。為了改變被動局面，搶占【植物】這塊新大陸，寶潔推出唯一本土品牌——潤妍，聯合利華推出了——夏士蓮。
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夏士蓮K.O潤妍，寶潔掏出伊卡璐
1988年，在“植物一派”、“黑發國貨”的開拓者奧妮陷入定位失準，資金緊張的旋渦時，“黑發”概念出現市場空白，而聯合利華抓住從奧妮的成功中獲取的經驗，利用夏士蓮這個品牌，以「黑芝麻」為噱頭，將「植物成分」和「黑發」作為產品賣點，讓夏士蓮在這個高度競爭的市場一度占據了超過 10% 的市場份額。
而寶潔花重金打造，定位「東方女性的黑發美」的潤妍，因缺少充分的「植物」購買誘因，不到3年慘淡退市，逼得寶潔不得不掏出替代品——伊卡璐進行抵擋，也算是扳回一城。
定位需要始終如一
可惜的是在黑芝麻概念大獲成功后，夏士蓮又推出了其他幾款中草藥洗發水，卻通通和「黑發」沒有關系。后續的定位飄忽而詭異，甚至一度拋棄了黑芝麻這個立身之本，相反到了寶潔最牢固的陣地「去屑」和「滋養」上，踢到了海飛絲和潘婷這兩塊鐵板，到了2017年其市場份額已經跌破0.5%。究其原因，居然是犯了和奧尼一樣的錯誤，背叛了自己的定位，最終變成了只存在于人們記憶中的洗發水。
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好的棋手蟄伏百手，一擊制勝
君子報仇，十年不晚，這一次聯合利華等了19年。繼力士被海飛絲、飄柔、潘婷圍剿，夏士蓮自廢武功后，聯合利華一直厲兵秣馬，死死盯住寶潔最強陣地，靜待對手失誤之時蓄力反撲。
2007年，這個機會終于來了。
寶劍出鞘，鋒芒畢露，這一次聯合利華的利劍就是——清揚。
反定位對手——看似最堅固的地方，往往也最脆弱
作為去屑界的一哥，「去屑，當然海飛絲」這一觀念早已深入人心。
而根據《中國居民頭皮健康狀況報告》，自1988年國內首次出現海飛絲為代表的去屑產品以來，國民的頭屑問題不但沒有降低，反而持續惡化，頭屑人群從原有的70%上升到83%。這不禁讓消費者心底的公式出現變化，「去屑，當然海飛絲？」
清揚抓住海飛絲和消費者之間的信任裂痕，品牌定位為“專業去屑”，并在廣告中借小S之口將競爭對手重新定位為“騙子”，”“非有效去屑洗發水”。
雖然清揚打響了第一槍，卻沒有對海飛絲構成實質的威脅。
重新定位人群——【男性市場】
作為一個新品牌，想在品牌林立的中國去屑洗發水市場分一杯羹，必然需要在品牌推出之前找出去屑市場的定位空白點。于是，清揚再出奇招，在洗發水領域開辟了一個全新的戰場【男性市場】。
傳統洗發水市場雖然有去屑、柔順、營養、草本等多種概念，但從沒在性別上做過細分。而洗發水市場上男性和女性的有不同的需求，而這個需求差異一直是廠家所忽略的。
清揚將人群定位為男性這一創新著實使消費者耳目一新，加上之后它簽約C羅，將品牌與運動綁定等通過產品、廣告、代言人不斷向消費者傳達清揚是專為男性設計和服務的品牌印象，讓清揚成功躋身去屑洗發水前列。
事實證明，沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。在寶潔和聯合利華這兩個日化巨頭占據多個細分領域后，洗發水市場，終究還有新的需求可以被挖掘。
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