原標(biāo)題：上官婉兒邀你一起DIY 愛情
「王者榮耀 × 越劇 」怎么會合作？
掃描二維碼，觀看上官婉兒越劇首秀！
（數(shù)英App 用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
什么是越劇？
“小年輕”
大家肯定都覺得傳統(tǒng)藝術(shù)越劇特別的歷史悠久，但其實它是一個傳統(tǒng)文化里的“小年輕”，只有一百多年的歷史。并且越劇的題材不僅有傳統(tǒng)時代劇種，還有很多的流行劇（比如《甄嬛傳》、《步步驚心》）與兒童劇幕，它一點也不保守并且非常能追熱點這樣的創(chuàng)新精神使得越劇從一個地方文化轉(zhuǎn)變成流行劇種。
越劇的困境
理解門檻高
傳統(tǒng)劇種以方言和文言為主要表達(dá)方式， 不利于傳播。對非浙江方言用戶來說,沒有字幕聽不懂內(nèi)容，而導(dǎo)致錯過體驗越劇美麗的意境。
刻板印象人們對越劇有傳統(tǒng)老舊的刻板印象的誤解，他們來源于三個方面：題材恒久不變、服裝造型老舊、舞臺技術(shù)落后。
創(chuàng)意策略
為了讓越劇演員上官婉兒的身份更加立體，我們與品牌團(tuán)隊一起設(shè)置了四個步驟：
視覺呈現(xiàn)
挑戰(zhàn)：
如何拉開越劇與其他劇種的差異性？
越劇和京劇及其他的劇種有什么區(qū)別呢？ 設(shè)計上怎么最大化的把越劇的特點展現(xiàn)出來？
我們發(fā)現(xiàn)——
越劇的服裝：
具有淡雅、清麗、秀美的特色，不會過度的艷麗。京劇服飾會更為隆重、華麗、用色也更加的濃厚。
設(shè)計顏色時提取：從服飾、舞臺中提取出越劇代表性的顏色「淡藍(lán)色、淡綠色 」比較清新淡雅的顏色。
越劇的妝容：
越劇妝容比較淡、五官更為自然，更貼近生活。京劇妝容更為立體。
越劇的圖案：
越劇的圖案更多來源于民間生活有很多自然元素，京劇圖案更多是源自宮廷紋樣。紋樣取材：我們提煉出越劇圖案竹子、荷花、云紋等。
舞臺 ：
強調(diào)構(gòu)成感，強調(diào)意境的體現(xiàn)。
互動創(chuàng)意
趁著這次合作的機會，從0開始我們“跟隨”著女演員上官婉兒來到了浙江嵊州越劇藝校學(xué)習(xí)越劇。
“四功五法”是戲曲演員的基本修養(yǎng)。“四功”指唱、念（白）、做（表演）、打（武打）四種表演功夫。“五法”是指手（手勢）、眼（眼神）、身（身段）、步（臺步）、法（以上規(guī)則的總稱）。
精、氣、神
練功：婉兒要學(xué)會在舞臺上從女性去扮演小生，所以她的動作姿態(tài)都需要像男性，站姿坐姿都有專門的講究。練功幫助她洗去身上女性的特質(zhì)，能夠更加真實的扮演男性角色。
（打開聲音體驗更佳）
練嗓子：除了需要發(fā)音準(zhǔn)、節(jié)拍穩(wěn)、嗓音甜美以外，能夠更好的幫助婉兒表演出劇目詞曲中的內(nèi)容。
練眼神：讓婉兒不僅有優(yōu)美的動作姿態(tài)，眼睛也需要能夠傳達(dá)出戲和情感。
在H5中我們把這些復(fù)雜辛苦但也非常有趣的訓(xùn)練過程濃縮成了幾個小的段落。我們讓婉兒也加入了這些小演員們一天的學(xué)習(xí)里。跟隨他們一起練功，練嗓子，練眼神。
在H5中最精彩的部分是最后婉兒登臺表演的段落。
我們邀請到《梁祝》的經(jīng)典版本兩位演員茅威濤老師和章益清老師。虛擬演員上官婉兒“飾演”的梁山伯其實是由茅威濤老師演的。
隨著每一個參與的“導(dǎo)演”不同的選擇，會引領(lǐng)出梁祝中不同的結(jié)局。呈現(xiàn)出1875場不一樣的《梁祝》片段。
《梁祝——十八相送》段落
《梁祝——配鴛鴦》段落
《梁祝——草橋結(jié)拜》段落
視覺設(shè)計
越劇的舞臺講究的是浪漫與意境。它的舞臺是非常的創(chuàng)新的，所以我們也想打破常規(guī)，讓舞臺能夠呈現(xiàn)出它獨特的意境之美。
用戶通過自己的選擇，可以觀賞到不同的《梁祝》段落。為了還原出《梁祝》獨有的意境，我們挑選出越劇最有代表性的幾個色調(diào)：翠綠、粉色、天藍(lán)、白色、湖藍(lán)。
UI設(shè)計
為了讓手機屏幕的質(zhì)感更有劇場的視覺效果，我們把UI都變成像道具一樣，強化光與影的感覺。
美術(shù)風(fēng)格，我們參考了剪紙的質(zhì)感，讓畫面看著更加的素雅與立體。
數(shù)英獎案例展示——TGideas，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作企業(yè)名單：
騰訊游戲 tgideas
騰訊游戲TGideas創(chuàng)作人員名單：
監(jiān)制-李若凡lava?
策略&品牌-李歆、張帆
創(chuàng)意：石銘、onon
項目管理-馮薇、汪海蓉
游戲運營策略-周桃
推廣策劃-關(guān)婷婷
H5創(chuàng)意-onon
H5pm-汪海蓉
H5美術(shù)-蘇痞、胡子
H5繪制-JASPER（個人）
H5動畫-TJL
H5音樂-小馮（佳熒）
H5文案-小李?
KV創(chuàng)意&監(jiān)制-寶強
KV pm-汪海蓉
KV執(zhí)行-UID
美術(shù)指導(dǎo)：羅宇凡
設(shè)計師：楊宇祺
數(shù)英獎參賽項目說明——TGideas，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
越劇現(xiàn)今面臨的最大的問題是因為戲劇本身能承載的觀影量有限，一場最多也只能容納千人左右，而在這這樣一個依賴互聯(lián)網(wǎng)為主流的信息爆炸的時代，越劇的存在顯得有一些“脫節(jié)”，它缺乏觀眾，也缺乏關(guān)注。但越劇每一場表演都是獨一無二的，在現(xiàn)場與觀眾在那個空間里的互動是一種難以取代的身體體驗。在嵊州，越劇是一種生活方式。人們學(xué)劇，唱劇，聽劇，也把劇里的故事帶入到生活里。越劇最早幫助人們?nèi)ネㄟ^越劇里的故事了解生活，構(gòu)建道德與價值觀。我想把越劇的生活也“翻譯”出來，把這樣的生活的趣味放大，展示給更多的人看。
所以我們想把那固定的舞臺，從線下，搬到手機上，但它不是一塵不變的，而是可以根據(jù)每一個“觀眾”對內(nèi)容的理解，產(chǎn)生出新的獨特的體驗。
【洞察與策略】
越劇三個最大的特點：“女小生”
女演員扮演小生。這也是越劇隨著時代的發(fā)展創(chuàng)新出它獨有的特色。
“嵊州話”
越劇的舞臺語言是嵊州方言，也因為嵊州話的發(fā)音讓越劇聽著優(yōu)美動人。嵊州話這個語種作為戲劇語言與唱腔，是越劇區(qū)分于其他昆曲、滬劇、黃梅戲的基礎(chǔ)。
“通俗易懂”
在題材上主要以才子佳人的愛情故事見長，時代局限性較少，所以它營造出的氛圍總是浪漫，富有意境與詩意。
越劇的現(xiàn)狀：越劇現(xiàn)今面臨的最大的問題是因為戲劇本身能承載的觀影量有限，一場最多也只能容納千人左右，而在這這樣一個依賴互聯(lián)網(wǎng)為主流的信息爆炸的時代，越劇的存在顯得有一些“脫節(jié)”，它缺乏觀眾，也缺乏關(guān)注。但越劇每一場表演都是獨一無二的，在現(xiàn)場與觀眾在那個空間里的互動是一種難以取代的身體體驗。
策略：我們講游戲英雄上官婉兒打造成越劇女小生，飾演經(jīng)典越劇「梁祝」里的梁山伯。基于這個目標(biāo)，開展了四個規(guī)劃：拜師越劇大師茅威濤（kv）、邀請用戶參與婉兒的越劇訓(xùn)練（h5）、把越劇劇場搬到手機游戲中（h5），同時在杭州小白花劇場真實的進(jìn)行了一場登臺表演（全息表演），最后可以獲得免費的婉兒游戲皮膚。整個過程是一個閉環(huán)。
【創(chuàng)意闡述】
在這次的《王者榮耀》×越劇的項目中，我們把上官婉兒的梁山伯皮膚打造成「虛擬越劇演員上官婉兒」。通過視覺和互動體驗，讓女英雄上官婉兒打破時空次元的限制，從“幕后”來到“臺前”，在師父茅威濤的引導(dǎo)下，作為首個虛擬越劇演員登臺亮相。同時每個玩家都可以參與到這場表演中，導(dǎo)演這樣一場特別多“變”的《梁祝》。
上官婉兒的人物設(shè)定與越劇女小生非常相像，越劇里大多是由女演員來扮演男性角色。在王者榮耀的游戲中婉兒這個角色本身帥氣靈動、飄逸瀟灑，同時也是峽谷里唯一的褲裝女英雄，二者在屬性非常契合。
【結(jié)果與影響】
項目上線至今總曝光15億，卷入了1.32億用戶參與活動，互動H5的PV超過7132萬，UV超過5082萬。提高了89%用戶對王者榮耀的好感度，68%的用戶對越劇產(chǎn)生了興趣。朋友圈廣告點擊率數(shù)據(jù)優(yōu)秀，比平時增長了600%。在這些用戶中，很多人在這之前從未觀看過越劇或者不了解它，通過上官婉兒這一場表演，讓他們開始對越劇產(chǎn)生了興趣。從線上的游戲里去到線下的劇場里。越劇背后代表的是一種生活方式，它用方言、音樂、表演、舞臺等這樣充滿了輕松愉悅的態(tài)度讓我們從中能夠感受生活里的美、細(xì)膩、溫柔。幫助我們從這樣高節(jié)奏的生活中抽離出來。從平凡的生活找到詩意與意境。
希望通過這次的項目，讓大家對越劇有一個新的認(rèn)識。
數(shù)英獎參賽項目說明——UID，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
美妝，時尚，文教，餐飲，甚至是非遺文化。不受拘束的跨界合作使品牌與IP之間產(chǎn)生了無比奇妙的化學(xué)反應(yīng)。如此廣泛的合作讓UID深刻感受到了游戲IP的魅力。這其實是送給所有游戲玩家的禮物，用精美的視覺進(jìn)行包裝，里面隱藏著意想不到的驚喜。游戲中的伙伴，文化，精神，紀(jì)念，需要我們現(xiàn)在去銘記，去參與，并留下一些專屬于我們這個游戲時代的文化痕跡。【洞察與策略】
中國年輕人從前對游戲的熱愛，是被壓抑的。一代人長大了，他們是游戲的原住民，渴望用自己的支持證明一切，和游戲有關(guān)的話題，也頻繁的出現(xiàn)在大眾眼前。游戲，終于被大眾所見。越劇作為中國傳統(tǒng)文化的百年遺珠，其獨有的文化特質(zhì)與視覺風(fēng)格跟王者榮耀不謀而合，我們希望借助越劇加深《王者榮耀》的文化特質(zhì)，同時引導(dǎo)年輕人進(jìn)一步了解熱愛越劇文化。【創(chuàng)意闡述】
我們通過著名越劇演員茅威濤與王者榮耀中的英雄角色上官婉兒的跨時空對揖，構(gòu)建了一場百年傳統(tǒng)文化與當(dāng)下時興游戲文化的視覺交匯，借助越劇百年積淀的文化“藝無止境”與上官婉兒越劇化的裝扮，希望能夠煥發(fā)新舊文化下中華意識的覺醒。【結(jié)果與影響】
越劇背后代表的是一種生活方式，它用方言、音樂、表演、舞臺等這樣充滿了輕松愉悅的態(tài)度讓我們從中能夠感受生活里的美、細(xì)膩、溫柔。項目上線至今總曝光15億，卷入了1.32億用戶參與活動。
項目信息
營銷機構(gòu)
創(chuàng)意單元-互動組-互動廣告類（銅）
營銷單元-跨界營銷類（銀）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類（銀）
技藝單元-美術(shù)類（銀）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動組-互動廣告類
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完美。 -
民族的 傳統(tǒng)的 是該被看見被傳承的 游戲品牌理應(yīng)擔(dān)當(dāng)
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將拜師、學(xué)藝、出師表演等環(huán)節(jié)通過巧妙的互動體驗細(xì)節(jié)展現(xiàn)傳統(tǒng)文化魅力
營銷單元-跨界營銷類
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賦予中國傳統(tǒng)的越劇以強烈的時代感，這個立意本身就很值得稱道。上官婉兒的選擇也是一個亮點，從人物造型上也很符合王者榮耀的風(fēng)格。海報設(shè)計以及互動部分也很精巧，從開嗓子到練眼神的互動既有趣由操作簡單，相信會贏得很多游戲迷的青睞。這個campaign屬高水準(zhǔn)的跨界之作，贊一個。 -
創(chuàng)意和美術(shù)都很不錯，作為頭部游戲?qū)τ趥鹘y(tǒng)文化的結(jié)合，是企業(yè)社會的責(zé)任感的體現(xiàn)，和游戲角色的結(jié)合以及特效呈現(xiàn)也特別巧妙。 -
IP聯(lián)合，游戲與戲曲跨界，能讓年輕人了解傳統(tǒng)文化。
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
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平面部分執(zhí)行巧妙，將傳統(tǒng)越劇美學(xué)元素進(jìn)行有效的結(jié)構(gòu)與演繹，能夠客觀的將越劇和王者榮耀兩大IP進(jìn)行融合表達(dá)是主要挑戰(zhàn)，最終效果實現(xiàn)了1+1大于2的效果
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對文化底蘊的鉆研，完美地呈現(xiàn)在所有的物料產(chǎn)出上，從概念到執(zhí)行，有創(chuàng)新，有匠心，令人印象深刻。
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傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，越劇的傳承是榮耀的成就，內(nèi)容故事和中國傳統(tǒng)色彩美學(xué)在品牌產(chǎn)品上充分體現(xiàn)
技藝單元-美術(shù)類
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Absolutely gorgeous. The merging of two very disparate art styles is seamless. -
令人印象深刻的美術(shù)作品 -
美術(shù)優(yōu)秀，畫面素雅，質(zhì)感細(xì)膩，王者榮耀的視覺表現(xiàn)從來不讓人失望。
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