原標(biāo)題：上官婉兒邀你一起DIY 愛(ài)情
「王者榮耀 × 越劇 」怎么會(huì)合作？
掃描二維碼，觀看上官婉兒越劇首秀！
（數(shù)英App 用戶需點(diǎn)擊放大二維碼后，長(zhǎng)按識(shí)別）
什么是越?。?/span>
“小年輕”
大家肯定都覺(jué)得傳統(tǒng)藝術(shù)越劇特別的歷史悠久，但其實(shí)它是一個(gè)傳統(tǒng)文化里的“小年輕”，只有一百多年的歷史。并且越劇的題材不僅有傳統(tǒng)時(shí)代劇種，還有很多的流行?。ū热纭墩鐙謧鳌?、《步步驚心》）與兒童劇幕，它一點(diǎn)也不保守并且非常能追熱點(diǎn)這樣的創(chuàng)新精神使得越劇從一個(gè)地方文化轉(zhuǎn)變成流行劇種。
越劇的困境
理解門檻高
傳統(tǒng)劇種以方言和文言為主要表達(dá)方式， 不利于傳播。對(duì)非浙江方言用戶來(lái)說(shuō),沒(méi)有字幕聽(tīng)不懂內(nèi)容，而導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)體驗(yàn)越劇美麗的意境。
刻板印象人們對(duì)越劇有傳統(tǒng)老舊的刻板印象的誤解，他們來(lái)源于三個(gè)方面：題材恒久不變、服裝造型老舊、舞臺(tái)技術(shù)落后。
創(chuàng)意策略
為了讓越劇演員上官婉兒的身份更加立體，我們與品牌團(tuán)隊(duì)一起設(shè)置了四個(gè)步驟：
視覺(jué)呈現(xiàn)
挑戰(zhàn)：
如何拉開(kāi)越劇與其他劇種的差異性？
越劇和京劇及其他的劇種有什么區(qū)別呢？ 設(shè)計(jì)上怎么最大化的把越劇的特點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)？
我們發(fā)現(xiàn)——
越劇的服裝：
具有淡雅、清麗、秀美的特色，不會(huì)過(guò)度的艷麗。京劇服飾會(huì)更為隆重、華麗、用色也更加的濃厚。
設(shè)計(jì)顏色時(shí)提?。簭姆?、舞臺(tái)中提取出越劇代表性的顏色「淡藍(lán)色、淡綠色 」比較清新淡雅的顏色。
越劇的妝容：
越劇妝容比較淡、五官更為自然，更貼近生活。京劇妝容更為立體。
越劇的圖案：
越劇的圖案更多來(lái)源于民間生活有很多自然元素，京劇圖案更多是源自宮廷紋樣。紋樣取材：我們提煉出越劇圖案竹子、荷花、云紋等。
舞臺(tái) ：
強(qiáng)調(diào)構(gòu)成感，強(qiáng)調(diào)意境的體現(xiàn)。
互動(dòng)創(chuàng)意
趁著這次合作的機(jī)會(huì)，從0開(kāi)始我們“跟隨”著女演員上官婉兒來(lái)到了浙江嵊州越劇藝校學(xué)習(xí)越劇。
“四功五法”是戲曲演員的基本修養(yǎng)。“四功”指唱、念（白）、做（表演）、打（武打）四種表演功夫?！拔宸ā笔侵?strong>手（手勢(shì)）、眼（眼神）、身（身段）、步（臺(tái)步）、法（以上規(guī)則的總稱）。
精、氣、神
練功：婉兒要學(xué)會(huì)在舞臺(tái)上從女性去扮演小生，所以她的動(dòng)作姿態(tài)都需要像男性，站姿坐姿都有專門的講究。練功幫助她洗去身上女性的特質(zhì)，能夠更加真實(shí)的扮演男性角色。
（打開(kāi)聲音體驗(yàn)更佳）
練嗓子：除了需要發(fā)音準(zhǔn)、節(jié)拍穩(wěn)、嗓音甜美以外，能夠更好的幫助婉兒表演出劇目詞曲中的內(nèi)容。
練眼神：讓婉兒不僅有優(yōu)美的動(dòng)作姿態(tài)，眼睛也需要能夠傳達(dá)出戲和情感。
在H5中我們把這些復(fù)雜辛苦但也非常有趣的訓(xùn)練過(guò)程濃縮成了幾個(gè)小的段落。我們讓婉兒也加入了這些小演員們一天的學(xué)習(xí)里。跟隨他們一起練功，練嗓子，練眼神。
在H5中最精彩的部分是最后婉兒登臺(tái)表演的段落。
我們邀請(qǐng)到《梁?！返慕?jīng)典版本兩位演員茅威濤老師和章益清老師。虛擬演員上官婉兒“飾演”的梁山伯其實(shí)是由茅威濤老師演的。
隨著每一個(gè)參與的“導(dǎo)演”不同的選擇，會(huì)引領(lǐng)出梁祝中不同的結(jié)局。呈現(xiàn)出1875場(chǎng)不一樣的《梁?！菲巍?/p>
《梁?！讼嗨汀范温?/strong>
《梁祝——配鴛鴦》段落
《梁?！輼蚪Y(jié)拜》段落
視覺(jué)設(shè)計(jì)
越劇的舞臺(tái)講究的是浪漫與意境。它的舞臺(tái)是非常的創(chuàng)新的，所以我們也想打破常規(guī)，讓舞臺(tái)能夠呈現(xiàn)出它獨(dú)特的意境之美。
用戶通過(guò)自己的選擇，可以觀賞到不同的《梁?！范温?。為了還原出《梁?！藩?dú)有的意境，我們挑選出越劇最有代表性的幾個(gè)色調(diào)：翠綠、粉色、天藍(lán)、白色、湖藍(lán)。
UI設(shè)計(jì)
為了讓手機(jī)屏幕的質(zhì)感更有劇場(chǎng)的視覺(jué)效果，我們把UI都變成像道具一樣，強(qiáng)化光與影的感覺(jué)。
美術(shù)風(fēng)格，我們參考了剪紙的質(zhì)感，讓畫面看著更加的素雅與立體。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——TGideas，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作企業(yè)名單：
騰訊游戲 tgideas
騰訊游戲TGideas創(chuàng)作人員名單：
監(jiān)制-李若凡lava?
策略&品牌-李歆、張帆
創(chuàng)意：石銘、onon
項(xiàng)目管理-馮薇、汪海蓉
游戲運(yùn)營(yíng)策略-周桃
推廣策劃-關(guān)婷婷
H5創(chuàng)意-onon
H5pm-汪海蓉
H5美術(shù)-蘇痞、胡子
H5繪制-JASPER（個(gè)人）
H5動(dòng)畫-TJL
H5音樂(lè)-小馮（佳熒）
H5文案-小李?
KV創(chuàng)意&監(jiān)制-寶強(qiáng)
KV pm-汪海蓉
KV執(zhí)行-UID
美術(shù)指導(dǎo)：羅宇凡
設(shè)計(jì)師：楊宇祺
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——TGideas，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
越劇現(xiàn)今面臨的最大的問(wèn)題是因?yàn)閼騽”旧砟艹休d的觀影量有限，一場(chǎng)最多也只能容納千人左右，而在這這樣一個(gè)依賴互聯(lián)網(wǎng)為主流的信息爆炸的時(shí)代，越劇的存在顯得有一些“脫節(jié)”，它缺乏觀眾，也缺乏關(guān)注。但越劇每一場(chǎng)表演都是獨(dú)一無(wú)二的，在現(xiàn)場(chǎng)與觀眾在那個(gè)空間里的互動(dòng)是一種難以取代的身體體驗(yàn)。在嵊州，越劇是一種生活方式。人們學(xué)劇，唱?jiǎng)?，?tīng)劇，也把劇里的故事帶入到生活里。越劇最早幫助人們?nèi)ネㄟ^(guò)越劇里的故事了解生活，構(gòu)建道德與價(jià)值觀。我想把越劇的生活也“翻譯”出來(lái)，把這樣的生活的趣味放大，展示給更多的人看。
所以我們想把那固定的舞臺(tái)，從線下，搬到手機(jī)上，但它不是一塵不變的，而是可以根據(jù)每一個(gè)“觀眾”對(duì)內(nèi)容的理解，產(chǎn)生出新的獨(dú)特的體驗(yàn)。
【洞察與策略】
越劇三個(gè)最大的特點(diǎn)：“女小生”
女演員扮演小生。這也是越劇隨著時(shí)代的發(fā)展創(chuàng)新出它獨(dú)有的特色。
“嵊州話”
越劇的舞臺(tái)語(yǔ)言是嵊州方言，也因?yàn)獒又菰挼陌l(fā)音讓越劇聽(tīng)著優(yōu)美動(dòng)人。嵊州話這個(gè)語(yǔ)種作為戲劇語(yǔ)言與唱腔，是越劇區(qū)分于其他昆曲、滬劇、黃梅戲的基礎(chǔ)。
“通俗易懂”
在題材上主要以才子佳人的愛(ài)情故事見(jiàn)長(zhǎng)，時(shí)代局限性較少，所以它營(yíng)造出的氛圍總是浪漫，富有意境與詩(shī)意。
越劇的現(xiàn)狀：越劇現(xiàn)今面臨的最大的問(wèn)題是因?yàn)閼騽”旧砟艹休d的觀影量有限，一場(chǎng)最多也只能容納千人左右，而在這這樣一個(gè)依賴互聯(lián)網(wǎng)為主流的信息爆炸的時(shí)代，越劇的存在顯得有一些“脫節(jié)”，它缺乏觀眾，也缺乏關(guān)注。但越劇每一場(chǎng)表演都是獨(dú)一無(wú)二的，在現(xiàn)場(chǎng)與觀眾在那個(gè)空間里的互動(dòng)是一種難以取代的身體體驗(yàn)。
策略：我們講游戲英雄上官婉兒打造成越劇女小生，飾演經(jīng)典越劇「梁?！估锏牧荷讲?。基于這個(gè)目標(biāo)，開(kāi)展了四個(gè)規(guī)劃：拜師越劇大師茅威濤（kv）、邀請(qǐng)用戶參與婉兒的越劇訓(xùn)練（h5）、把越劇劇場(chǎng)搬到手機(jī)游戲中（h5），同時(shí)在杭州小白花劇場(chǎng)真實(shí)的進(jìn)行了一場(chǎng)登臺(tái)表演（全息表演），最后可以獲得免費(fèi)的婉兒游戲皮膚。整個(gè)過(guò)程是一個(gè)閉環(huán)。
【創(chuàng)意闡述】
在這次的《王者榮耀》×越劇的項(xiàng)目中，我們把上官婉兒的梁山伯皮膚打造成「虛擬越劇演員上官婉兒」。通過(guò)視覺(jué)和互動(dòng)體驗(yàn)，讓女英雄上官婉兒打破時(shí)空次元的限制，從“幕后”來(lái)到“臺(tái)前”，在師父茅威濤的引導(dǎo)下，作為首個(gè)虛擬越劇演員登臺(tái)亮相。同時(shí)每個(gè)玩家都可以參與到這場(chǎng)表演中，導(dǎo)演這樣一場(chǎng)特別多“變”的《梁?！贰?/p>
上官婉兒的人物設(shè)定與越劇女小生非常相像，越劇里大多是由女演員來(lái)扮演男性角色。在王者榮耀的游戲中婉兒這個(gè)角色本身帥氣靈動(dòng)、飄逸瀟灑，同時(shí)也是峽谷里唯一的褲裝女英雄，二者在屬性非常契合。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目上線至今總曝光15億，卷入了1.32億用戶參與活動(dòng)，互動(dòng)H5的PV超過(guò)7132萬(wàn)，UV超過(guò)5082萬(wàn)。提高了89%用戶對(duì)王者榮耀的好感度，68%的用戶對(duì)越劇產(chǎn)生了興趣。朋友圈廣告點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)優(yōu)秀，比平時(shí)增長(zhǎng)了600%。在這些用戶中，很多人在這之前從未觀看過(guò)越劇或者不了解它，通過(guò)上官婉兒這一場(chǎng)表演，讓他們開(kāi)始對(duì)越劇產(chǎn)生了興趣。從線上的游戲里去到線下的劇場(chǎng)里。越劇背后代表的是一種生活方式，它用方言、音樂(lè)、表演、舞臺(tái)等這樣充滿了輕松愉悅的態(tài)度讓我們從中能夠感受生活里的美、細(xì)膩、溫柔。幫助我們從這樣高節(jié)奏的生活中抽離出來(lái)。從平凡的生活找到詩(shī)意與意境。
希望通過(guò)這次的項(xiàng)目，讓大家對(duì)越劇有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——UID，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
美妝，時(shí)尚，文教，餐飲，甚至是非遺文化。不受拘束的跨界合作使品牌與IP之間產(chǎn)生了無(wú)比奇妙的化學(xué)反應(yīng)。如此廣泛的合作讓UID深刻感受到了游戲IP的魅力。這其實(shí)是送給所有游戲玩家的禮物，用精美的視覺(jué)進(jìn)行包裝，里面隱藏著意想不到的驚喜。游戲中的伙伴，文化，精神，紀(jì)念，需要我們現(xiàn)在去銘記，去參與，并留下一些專屬于我們這個(gè)游戲時(shí)代的文化痕跡。【洞察與策略】
中國(guó)年輕人從前對(duì)游戲的熱愛(ài)，是被壓抑的。一代人長(zhǎng)大了，他們是游戲的原住民，渴望用自己的支持證明一切，和游戲有關(guān)的話題，也頻繁的出現(xiàn)在大眾眼前。游戲，終于被大眾所見(jiàn)。越劇作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的百年遺珠，其獨(dú)有的文化特質(zhì)與視覺(jué)風(fēng)格跟王者榮耀不謀而合，我們希望借助越劇加深《王者榮耀》的文化特質(zhì)，同時(shí)引導(dǎo)年輕人進(jìn)一步了解熱愛(ài)越劇文化。【創(chuàng)意闡述】
我們通過(guò)著名越劇演員茅威濤與王者榮耀中的英雄角色上官婉兒的跨時(shí)空對(duì)揖，構(gòu)建了一場(chǎng)百年傳統(tǒng)文化與當(dāng)下時(shí)興游戲文化的視覺(jué)交匯，借助越劇百年積淀的文化“藝無(wú)止境”與上官婉兒越劇化的裝扮，希望能夠煥發(fā)新舊文化下中華意識(shí)的覺(jué)醒。【結(jié)果與影響】
越劇背后代表的是一種生活方式，它用方言、音樂(lè)、表演、舞臺(tái)等這樣充滿了輕松愉悅的態(tài)度讓我們從中能夠感受生活里的美、細(xì)膩、溫柔。項(xiàng)目上線至今總曝光15億，卷入了1.32億用戶參與活動(dòng)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)廣告類（銅）
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類（銀）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類（銀）
技藝單元-美術(shù)類（銀）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)廣告類
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完美。 -
民族的 傳統(tǒng)的 是該被看見(jiàn)被傳承的 游戲品牌理應(yīng)擔(dān)當(dāng)
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將拜師、學(xué)藝、出師表演等環(huán)節(jié)通過(guò)巧妙的互動(dòng)體驗(yàn)細(xì)節(jié)展現(xiàn)傳統(tǒng)文化魅力
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類
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賦予中國(guó)傳統(tǒng)的越劇以強(qiáng)烈的時(shí)代感，這個(gè)立意本身就很值得稱道。上官婉兒的選擇也是一個(gè)亮點(diǎn)，從人物造型上也很符合王者榮耀的風(fēng)格。海報(bào)設(shè)計(jì)以及互動(dòng)部分也很精巧，從開(kāi)嗓子到練眼神的互動(dòng)既有趣由操作簡(jiǎn)單，相信會(huì)贏得很多游戲迷的青睞。這個(gè)campaign屬高水準(zhǔn)的跨界之作，贊一個(gè)。 -
創(chuàng)意和美術(shù)都很不錯(cuò)，作為頭部游戲?qū)τ趥鹘y(tǒng)文化的結(jié)合，是企業(yè)社會(huì)的責(zé)任感的體現(xiàn)，和游戲角色的結(jié)合以及特效呈現(xiàn)也特別巧妙。 -
IP聯(lián)合，游戲與戲曲跨界，能讓年輕人了解傳統(tǒng)文化。
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
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平面部分執(zhí)行巧妙，將傳統(tǒng)越劇美學(xué)元素進(jìn)行有效的結(jié)構(gòu)與演繹，能夠客觀的將越劇和王者榮耀兩大IP進(jìn)行融合表達(dá)是主要挑戰(zhàn)，最終效果實(shí)現(xiàn)了1+1大于2的效果
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對(duì)文化底蘊(yùn)的鉆研，完美地呈現(xiàn)在所有的物料產(chǎn)出上，從概念到執(zhí)行，有創(chuàng)新，有匠心，令人印象深刻。
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傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，越劇的傳承是榮耀的成就，內(nèi)容故事和中國(guó)傳統(tǒng)色彩美學(xué)在品牌產(chǎn)品上充分體現(xiàn)
技藝單元-美術(shù)類
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Absolutely gorgeous. The merging of two very disparate art styles is seamless. -
令人印象深刻的美術(shù)作品 -
美術(shù)優(yōu)秀，畫面素雅，質(zhì)感細(xì)膩，王者榮耀的視覺(jué)表現(xiàn)從來(lái)不讓人失望。
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