錦江WeHotel藍(lán)色跑”We愛前行，公益行走中國(guó)

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舉報(bào) 2019-11

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一、營(yíng)銷背景及目標(biāo)

項(xiàng)目的最初，我們?cè)诓邉澮粋€(gè)好玩、有意義的活動(dòng)，用于回饋錦江WeHotel旗下產(chǎn)品錦江酒店APP所服務(wù)的超1.5億會(huì)員。希望通過此項(xiàng)活動(dòng)，提高會(huì)員粘性。通過對(duì)會(huì)員的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超1.5億會(huì)員中，67%的會(huì)員是80—90后，男性占65%，大部分愛好戶外運(yùn)動(dòng)、旅行、體驗(yàn)感強(qiáng)的活動(dòng)。而近年來，運(yùn)動(dòng)類營(yíng)銷活動(dòng)越來越火爆，次類活動(dòng)帶來的大量人流與相關(guān)的衣食住行消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈條，參與群體大部分都是高頻出游的群體，有很多預(yù)訂酒店方面的需求，這個(gè)與我們的服務(wù)定位不謀而合。同時(shí)，參與體育運(yùn)動(dòng)類活動(dòng)的主力軍，正是80~90后這個(gè)群體！所以，針對(duì)此項(xiàng)會(huì)員活動(dòng)，鎖定了倡導(dǎo)健康的戶外跑步類活動(dòng)。

在活動(dòng)策劃期間，一名同事的侄女，是一名被確診為自閉癥的孩子，在公司內(nèi)部舉辦了一場(chǎng)小小的畫作義賣活動(dòng)。為了讓我們的會(huì)員活動(dòng)變得更有意義，也希望能通過活動(dòng)，讓更多的參與者，可以了解并幫助到這些星星的孩子。“公益+運(yùn)動(dòng)”的會(huì)員活動(dòng)，就這樣誕生了！

二、策略與創(chuàng)意

1. 一場(chǎng)好玩的徒步活動(dòng)

主要參賽群體為80~90后，所以，活動(dòng)必須好玩。每一個(gè)活動(dòng)舉辦地，都甄選城市周邊風(fēng)景秀麗的戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，并在現(xiàn)場(chǎng)開設(shè)多項(xiàng)有獎(jiǎng)互動(dòng)展位，供到場(chǎng)參賽者參與。2019年，創(chuàng)新結(jié)合上海錦江樂園，推出全新的定向挑戰(zhàn)賽，讓整個(gè)活動(dòng)植入至錦江樂園各項(xiàng)機(jī)動(dòng)游戲設(shè)施內(nèi)。賽后，在摩天輪廣場(chǎng)下，舉行一場(chǎng)超好玩的濕身電音泡泡派對(duì)~一起嗨翻錦江樂園！

2. 一場(chǎng)有意義的公益活動(dòng)

自閉癥兒童患者，是一個(gè)數(shù)目不斷增加，卻不為社會(huì)所廣泛關(guān)注、理解的群體，是一個(gè)缺乏社會(huì)普遍關(guān)愛的群體。錦江WeHotel藍(lán)色跑是一個(gè)呼吁社會(huì)各界關(guān)注自閉癥群體的公益愛心徒步活動(dòng)，讓我們將奔跑向前的力量轉(zhuǎn)化成關(guān)愛的溫暖，用實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行宣傳和倡導(dǎo)讓更多的公眾來關(guān)注孤獨(dú)癥人士和家庭，了解、接納、融合，一起化身藍(lán)色公益大使，一起守護(hù)星星的孩子

錦江WeHotel聯(lián)合廣州融愛之家特殊兒童中心，成立WeLove公益項(xiàng)目，項(xiàng)目聚焦自閉癥兒童及家庭遇到的問題，致力于推廣、普及自閉癥信息，推動(dòng)社會(huì)大眾接受并尊重個(gè)別化差異，以促進(jìn)星星的孩子與社會(huì)融合。通過更具視覺沖擊力的載體——星星的孩子的畫作，生產(chǎn)成如馬克杯、T恤、衛(wèi)衣等各種文創(chuàng)類產(chǎn)品，上線錦江WeHotel線上商城“鉑物館”、以及在每場(chǎng)藍(lán)色跑活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，同步進(jìn)行公益義賣。將所有衍生文創(chuàng)產(chǎn)品所得，捐贈(zèng)至WeLove項(xiàng)目中，用于幫助更多的星星的孩子及其家庭，開展兒童劇場(chǎng)、舉辦融合教育的專題講座等方式，搭建一個(gè)富有實(shí)效的公益平臺(tái)，從而讓更多人了解并接納自閉癥群體！

在深圳站活動(dòng)，更是推出“您跑1公里，我捐1元錢”公益模式，讓在場(chǎng)所有參賽者在活動(dòng)當(dāng)天每完成1公里挑戰(zhàn)，錦江WeHotel將會(huì)代表他捐贈(zèng)1元錢至錦江WeHotel與廣州融愛之家共同成立的WeLove專項(xiàng)基金。

3. 一場(chǎng)聯(lián)動(dòng)各酒店品牌的營(yíng)銷活動(dòng)

錦江WeHotel旗下產(chǎn)品錦江酒店APP，為錦江國(guó)際旗下40多個(gè)品牌提供會(huì)員預(yù)訂酒店方面服務(wù)，通過藍(lán)色跑這個(gè)鏈接會(huì)員的活動(dòng)，也是聯(lián)合了多個(gè)酒店品牌一同舉辦。錦江WeHotel成為了連通會(huì)員及品牌酒店的一道橋梁，一方面，希望為現(xiàn)場(chǎng)到場(chǎng)參與比賽的參賽者能通過活動(dòng)贏走更多福利；另一方面，也希望能讓消費(fèi)者近距離接觸各酒店品牌，讓消費(fèi)者能提前接觸到自己出行心儀的酒店品牌。

三、傳播與執(zhí)行

1. 賽前招募

每場(chǎng)藍(lán)色跑活動(dòng)，通過愛燃燒、china run、超級(jí)俱樂部等合計(jì)7大主流賽事平臺(tái)+5大活動(dòng)資訊類平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布，覆蓋舉辦地及周邊戶外運(yùn)動(dòng)垂直領(lǐng)域群體。通過錦江WeHotel官方微信號(hào)、微博、錦江酒店APP、以及活動(dòng)舉辦地周邊酒店線下物料資源，共同發(fā)起活動(dòng)招募，邀請(qǐng)各城市會(huì)員報(bào)名參與。賽前招募曝光量累計(jì)超600w。

2. 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

2019年，6場(chǎng)錦江WeHotel藍(lán)色跑活動(dòng)，合計(jì)吸引全國(guó)486家戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部到場(chǎng)參與，活動(dòng)參與總?cè)藬?shù)超8400人。上海站更是邀請(qǐng)錦江WeHotel品牌代言人——酷漾女團(tuán)親臨現(xiàn)場(chǎng)，與會(huì)員粉絲一起組隊(duì)，參與藍(lán)色跑挑戰(zhàn)！活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)提供專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)線路及保障，為參賽者組織多項(xiàng)有獎(jiǎng)互動(dòng)游戲的同事，免費(fèi)為參賽者提供云相冊(cè)服務(wù)，讓參賽者第一時(shí)間能活動(dòng)活動(dòng)中的精彩瞬間，以便在各社交媒體中分享傳播。

3. 活動(dòng)后期：

組織會(huì)員、員工及其家庭到場(chǎng)參與“與星星的孩子有個(gè)約會(huì)”等公益活動(dòng)，讓他們真實(shí)感受到，星星的孩子的情況。賽后通過新民晚報(bào)、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、今日頭條等媒體進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，以及代言人微博同步傳播，活動(dòng)總曝光3600w

2019年6場(chǎng)藍(lán)色跑活動(dòng)，覆蓋了南京、鄭州、武漢、長(zhǎng)沙、上海、深圳等城市，到場(chǎng)參與人數(shù)合計(jì)8400+人，成功聯(lián)動(dòng)10個(gè)酒店品牌聯(lián)合舉辦，活動(dòng)總曝光超3600w。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放錦江酒店APP優(yōu)惠券福利，完成預(yù)訂房晚轉(zhuǎn)發(fā)超8000單。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拉新會(huì)員3000+，新增5000+微信公眾號(hào)粉絲。