近日以來，Tribal DDB上海分公司為了麥當(dāng)勞公司的“麥滿分”早餐，而全力推動(dòng)了一項(xiàng) 數(shù)字化廣告活動(dòng)。這一廣告活動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)媒體以及手機(jī)傳媒進(jìn)行傳播，期望能夠和年輕消費(fèi)者在情感上構(gòu)筑起連系。這一活動(dòng)自4月27日啟動(dòng)以來，于6月7日達(dá)到了高潮。
在面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)時(shí)，每個(gè)人都希望能夠獲得好運(yùn)從而表現(xiàn)的更加有信心。而對(duì)學(xué)生來說，面對(duì)全國統(tǒng)一大學(xué)入學(xué)考試——即高考——的時(shí)候，他們更加希望獲得好運(yùn)。而基于這種心態(tài)，麥當(dāng)勞決定選擇高中三年級(jí)學(xué)生作為主要廣告對(duì)象。這一創(chuàng)意，利用了“麥滿分”一詞在漢語中的雙關(guān)性，即其諧音“滿分”在漢語中代表了最高分之意，而使得“麥滿分”被和好運(yùn)及祝福等同起來，從而祝福中國的高三學(xué)子們能在高考中獲得滿分的好成績。
通過“麥滿分”活動(dòng)的迷你網(wǎng)站(www.maimanfen100.com)，相關(guān)手機(jī)網(wǎng)站以及QQ上的社交網(wǎng)絡(luò)，這一廣告活動(dòng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)了，“麥滿分”支持且期望廣大學(xué)生能夠在考試中獲得好成績。同時(shí)，麥當(dāng)勞還邀請(qǐng)了學(xué)生和好心人，對(duì)外廣播了他們對(duì)于獲得高分的希望以及對(duì)考生的祝福。而在活動(dòng)的迷你網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，也放送了一段特殊的音樂視頻。在這一視頻中，中國知名歌手曾軼可，也為學(xué)生們加油打氣，祝福他們獲得滿分。
而在6月7日高考當(dāng)天，麥當(dāng)勞為高三學(xué)生提供了一個(gè)最后的大驚喜，祝福他們好運(yùn)并鼓勵(lì)他們信心：在上海、北京、廣州和深圳四地的麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)，所有參加今年高考的考生，憑本人有效學(xué)生證件，均能免費(fèi)獲贈(zèng)“麥滿分”。這一活動(dòng)不僅吸引了大量的議論和關(guān)注，同時(shí)也催生了大量的人潮。他們都希望能通過領(lǐng)取“麥滿分”來獲得好運(yùn)，從而在考試中獲得好成績。
Jit Hoong Ng，Tribal DDB上海分公司常務(wù)董事表示：“這種創(chuàng)造性的方式，將‘麥滿分’和‘滿分’兩個(gè)概念相結(jié)合，并且表達(dá)了一個(gè)訊息，即， ‘麥滿分’這一產(chǎn)品關(guān)心那些年輕消費(fèi)者的成就。本次廣告活動(dòng)是所謂‘社會(huì)性創(chuàng)意’的一個(gè)完美典范，它通過給予消費(fèi)者一個(gè)他們?cè)敢庾h論、參與并傳遞的概念，從而來獲得傳播和宣傳的活力。”
而麥當(dāng)勞中國地區(qū)的營銷副總裁，Christine Xu 則表示，“對(duì)于中國市場(chǎng)，我們的‘麥滿分’是一個(gè)相對(duì)較新的產(chǎn)品。因此，這個(gè)活動(dòng)的目的，是在中國范圍內(nèi)，為麥當(dāng)勞早餐服務(wù)建立其知名度和產(chǎn)品個(gè)性。而這一廣告活動(dòng)的結(jié)果也是非常杰出的：在短短的三周內(nèi)，有超過一百萬的中國顧客，祝福應(yīng)屆高三考生。而“麥滿分”的銷售也開展得很順利。”
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