錦江酒店APP：為夢前行·公益書包
一、營銷背景
“為夢前行”系列公益活動由錦江WeHotel發(fā)起，關(guān)注于我國“兒童教育”、“兒童關(guān)愛”、“公益事業(yè)發(fā)展”等多個領(lǐng)域，廣泛聯(lián)合公益機(jī)構(gòu)開展形式各樣的公益項(xiàng)目。自2019年5月起累計開展了公益會員計劃、愛心拼團(tuán)、心暖新衣、公益書包等多項(xiàng)活動。與中華社會救助基金會、華民慈善基金會、南都公益基金會、水滴匯聚公益基金會、志愿匯等10余家公益機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，動員近3000名用戶參與，幫助山區(qū)兒童近6000名，服務(wù)公益從業(yè)相關(guān)人員2200余人。
偏遠(yuǎn)山區(qū)的兒童教育與關(guān)懷是錦江WeHotel一直關(guān)注的課題，因此本次活動運(yùn)用了錦江國際旗下眾多的酒店資源和社會資源，聯(lián)合酒店品牌、社會知名人士，打造具有時尚、藝術(shù)、環(huán)保，同時關(guān)注山區(qū)兒童需要的公益產(chǎn)品，倡導(dǎo)環(huán)保的同時全方位呵護(hù)兒童的成長。公益產(chǎn)品用于捐贈外，還在錦江酒店APP鉑物館商城中售賣，鼓勵會員一起參與，所得利潤將用于公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會責(zé)任的同時為公益創(chuàng)新、賦能、提升品牌價值。“為夢前行?公益書包”不只是一個簡單的公益捐助活動，更是“商業(yè)+公益”造血、創(chuàng)新的探索。
二、策略與創(chuàng)意
1、主題承接強(qiáng)化認(rèn)知
公益書包項(xiàng)目主題沿用“為夢前行”，使用統(tǒng)一的主題使受眾產(chǎn)生連貫的認(rèn)知，并同時傳播錦江WeHotel的品牌及公益形象。
2、“設(shè)計師款+公益”標(biāo)簽化傳播
聯(lián)合香港知名設(shè)計師李國華老師針對公益產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，并邀請香港知名攝影師（香港專業(yè)攝影師公會前秘書長）余衛(wèi)聯(lián)老師赴山區(qū)進(jìn)行拍攝，賦予產(chǎn)品“時尚”“藝術(shù)”“環(huán)保”“公益”等更多的標(biāo)簽，便于傳播的同時滿足消費(fèi)者更多的需求。
3、商業(yè)+公益，創(chuàng)新的公益形式為公益賦能
公益產(chǎn)品進(jìn)行線上銷售，搭建企業(yè)、公益、消費(fèi)者的三方橋梁，打造公益項(xiàng)目的造血功能，產(chǎn)品中加入山區(qū)兒童手寫的“愛心卡”和產(chǎn)品的公益元素，在購買中引出消費(fèi)者潛藏的“善念”，提升購買過程中的體驗(yàn)感和成就感，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感，提升品牌的價值和溫度。
三、傳播與執(zhí)行
2019年7月，聯(lián)動錦江會員參與為山區(qū)兒童捐贈公益大禮包，并前往山區(qū)慰問兒童，進(jìn)行項(xiàng)目背景信息調(diào)研，公益大禮包內(nèi)含體育、音樂、美術(shù)等用品，為山區(qū)兒童帶去快樂，是公益書包的1.0原型。
2019年10月-11月，進(jìn)行公益產(chǎn)品經(jīng)的研發(fā)、設(shè)計、打樣、生產(chǎn)。
2019年11底，項(xiàng)目在河南實(shí)地探訪山區(qū)兒童，香港知名攝影師余衛(wèi)聯(lián)共赴河南進(jìn)行了公益書包產(chǎn)品拍攝工作，香港知名設(shè)計師李國華以自身的角度錄制視頻推動傳播。此前，據(jù)當(dāng)?shù)鼐频攴答亣?yán)冬將至，孩子們的御寒冬衣不足，因此錦江WeHotel結(jié)合99公益日聯(lián)動錦江國際旗下9個酒店品牌，8000間客房及公眾區(qū)域、千萬級公眾號大號推文及廣告位、公益微博大號等進(jìn)行線上線下傳播為山區(qū)孩子籌集冬衣，為百余名孩子捐贈御寒羽絨服，為本次探訪及拍攝工作進(jìn)行準(zhǔn)備。
2019年12月，公益產(chǎn)品進(jìn)入量產(chǎn)并為廣州地區(qū)部分自閉癥兒童、河南邵莊小學(xué)學(xué)生、上海市浦東特校學(xué)生捐贈公益雙肩包，并限量上線錦江酒店APP鉑物館商城，為公益項(xiàng)目進(jìn)行造血。同時，聯(lián)動各酒店品牌進(jìn)行舊衣回收，為公益產(chǎn)品生產(chǎn)提供持續(xù)的再生布料支持和傳播。
項(xiàng)目在錦江WeHotel官方平臺進(jìn)行推送，新聞稿在全國各大網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行投放，同時，在錦江酒店APP的啟動頁、彈窗、banner等渠道進(jìn)行傳播，覆蓋逾1.5億會員用戶。
“為夢前行”系列活動榮獲澎湃新聞“2019責(zé)任踐行榜·年度責(zé)任踐行案例獎”，錦江WeHotel榮獲2019年水滴公益“向善商業(yè)伙伴獎”。并獲得各大酒店品牌積極參與，社會知名人士鼎力支持。白玉蘭、希岸、喆啡、潮漫、ZMAX、非繁城品、錦江之星、百時快捷、7天優(yōu)品等酒店品牌協(xié)助活動宣傳、推廣；香港知名設(shè)計師李國華、香港知名攝影師余衛(wèi)聯(lián)無償提供服務(wù)，并深度參與項(xiàng)目設(shè)計、拍攝、傳播、執(zhí)行等一系列過程。通過整合社會資源，產(chǎn)出良好的社會效益，“為夢前行·公益書包”項(xiàng)目整合包括香港知名設(shè)計師李國華、香港知名攝影師余衛(wèi)聯(lián)、捐贈羽絨服價值、覆蓋1.5億人的傳播資源，貢獻(xiàn)超千萬的社會價值。
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