揭秘天貓女裝“時尚趨勢”，除了李佳琦，花錢的理由還有很多……
10月，又是換季時，在大家打開衣柜發(fā)現(xiàn)無衣可穿的時候，一個H5悄悄在微博、朋友圈等各大社交平臺刷屏。
這可不是一個普通的穿搭小游戲，完成穿搭，即可測試得出自己的品味是與哪位男星的喜好相同，用UC體來說就是，“震驚！一線男星的女朋友都是這么穿搭的！”
該H5在換季愁穿搭的時間點(diǎn)推出，完美切合追星女孩的心，刷屏也在意料之中。數(shù)據(jù)顯示，這個H5吸引了5萬+人測試，互動微博總曝光量達(dá)到8393萬，互動微博總互動量1.1萬，相關(guān)活動話題#追星女孩應(yīng)該怎么穿#更是登頂話題生活記錄分榜第一。
一、超有品天貓，超有品洞察
該活動其實(shí)是通明傳媒攜手天貓，面對914大促和即將到來的雙十一，為了解決在目標(biāo)消費(fèi)群體中存在的知名度較低、消費(fèi)者心智未確立等難題，所策劃的和消費(fèi)者「玩」在一起的活動。
天貓女裝針對25-35歲的年輕女性推出了TMALL·ME商圈概念，根據(jù)大數(shù)據(jù)歸納出了四種時尚趨勢——輕運(yùn)動、LADY BOSS、復(fù)古回潮、潮Cool，希望能進(jìn)行人設(shè)包裝并推廣，向消費(fèi)者傳遞獨(dú)立自我的時尚本質(zhì)的IP理念。
其難點(diǎn)在一場要兼顧20多家品牌都營銷活動中，如何既能將天貓超有品這樣一個新的IP認(rèn)知和20多個品牌營銷信息傳達(dá)給精準(zhǔn)用戶。
通明傳媒策劃人員在接到brief之后，結(jié)合“獨(dú)立自我”的品牌理念提出品牌核心價值洞察，并在全鏈路貫穿傳遞；
▲痛點(diǎn)：“顏值時代”，對顏值的追求越來越甚，顏值的同質(zhì)化卻越來越高
▲消費(fèi)者洞察：在投身世界中的過程中努力“保有自我”，不想掉隊(duì)卻也想“自成一隊(duì)”
▲提出品牌核心價值洞察：質(zhì)由主見
▲洞察具體闡述：ME，流行的質(zhì)感，我們從不接受“批量生產(chǎn)”，不在千篇一律的世界里找自己——世界有同樣的秩序，我有不同的質(zhì)地。
品牌核心價值洞察奠定了整體推廣的情感基準(zhǔn)和內(nèi)容調(diào)性，接下來要做的，就是使潮流風(fēng)格具象化，能夠被消費(fèi)者感知。為此，我們根據(jù)四種時尚趨勢，具象化消費(fèi)者“理想中的自己”，打造符合潮流趨勢的時尚人設(shè)。
長圖為通明設(shè)計(jì)師對品牌服裝1:1手繪呈現(xiàn)
在整個策劃活動中，我們遵循AIDMA消費(fèi)者行為分析模型，力求能最大限度地觸達(dá)受眾，達(dá)到想要的傳播效果。
二、超有品通明，超有品執(zhí)行
為將“天貓超有品及ME商圈”打造成為“女裝時尚趨勢標(biāo)桿”，我們從三個不同維度出發(fā)，詮釋「質(zhì)由主見」——“世界有同樣的秩序，我有不同的質(zhì)地”的品牌理念。整個活動以微博作為主要傳播陣地，通過趨勢專業(yè)背書、粉圈營銷H5、時尚KOL內(nèi)容營銷三個階段的推廣鏈路來進(jìn)行。
首先，手繪四種時尚趨勢長圖，以時尚權(quán)威雜志媒體瑞麗服飾美容進(jìn)行首發(fā)，完善用戶心智。
其次，以換裝小游戲H5垂直觸達(dá)用戶，H5頁面根據(jù)用戶穿衣風(fēng)格匹配現(xiàn)下當(dāng)紅男明星，進(jìn)行粉絲營銷，形成了用戶自發(fā)對H5的多次分享與曝光。
在確定需求后，通明IT部與設(shè)計(jì)部內(nèi)部高效溝通，在48小時內(nèi)緊急開發(fā)，在流量高峰引爆期迅速跟進(jìn)并維護(hù)服務(wù)器，讓H5小游戲呈現(xiàn)最好的視覺效果，保證品牌的露出，給用戶最好的游戲體驗(yàn)。
最后，結(jié)合各個時尚博主的不同調(diào)性，分別通過圖文或Vlog的形式詮釋「質(zhì)由主見」，全面提升品牌知名度和品牌調(diào)性，形成了和消費(fèi)者之間的深度溝通鏈接。
（COOL PLAYER@阿嚏阿謝）
（POP SPORTS @閃光少女斯斯）
在執(zhí)行過程中，我們通過將IP人設(shè)認(rèn)知與KOL的選擇保持高度一致，通過KOL的內(nèi)容使得IP想要傳達(dá)的概念變成真實(shí)的生活方式，比品牌TVC更貼近人群感知，同時保證了品牌產(chǎn)品真實(shí)的露出，同時KOL本身作為這種生活方式的引領(lǐng)者，使得IP概念和品牌產(chǎn)品非常自然的露出，充分觸達(dá)精準(zhǔn)人群，并實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
三、超有品推廣，超有品效果
在整個策劃推廣中，我們編輯話題榜沉淀內(nèi)容，沖刺話題榜；選用優(yōu)質(zhì)KOL，縱向傳遞；產(chǎn)出自帶傳播性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從私域流量到公域推廣都自成鏈路。
在微信私域推廣中，我們通過800個素人KOC的賬號作為種子賬號將H5換裝小游戲發(fā)布至私域朋友圈，進(jìn)行初步微信端的內(nèi)容曝光；
在微博公域推廣中，我們靈活運(yùn)用集團(tuán)內(nèi)部的強(qiáng)勢產(chǎn)品與資源，打造真正有效的、深入人心的社會化營銷話題活動：#追星女孩應(yīng)該怎么穿#、#衣服千千萬新的最好看##換季穿搭指南#，結(jié)合KOL矩陣鋪設(shè)內(nèi)容，打造一個由全面的橫向曝光過渡到小而精的縱向傳播的粉絲營銷推廣模式。
通過多角度全方位推廣，我們共同打造“質(zhì)由主見”的品牌價值，完成品牌產(chǎn)品的廣泛曝光，傳遞心智，最終引流站內(nèi)。此次“天貓超有品”線上營銷推廣活動共帶來106900000+的曝光量，#天貓超有品#合作的9位A類商家商品的總計(jì)曝光高達(dá)10218.8w+。
在KOL+KOC的新形態(tài)種草模式打造中，我們延續(xù)“人設(shè)化”的傳播，采用與各時尚屬性高度契合的博主定制vlog內(nèi)容的形式使得營銷不再“紙上談兵、束之高閣” ，真正走入受眾人群，和消費(fèi)者“玩在一起、聊在一起”。
就傳播效果而言，“天貓超有品”IP成功達(dá)成了提升知名度的目的，提高了在精準(zhǔn)人群中的曝光量；通明打造的完善粉絲營銷體系使天貓女裝合作服裝品牌與粉絲群體建立了更穩(wěn)固和深厚的鏈接；權(quán)威媒體和時尚趨勢報(bào)告成功奠定了天貓超有品在時尚女裝行業(yè)的專業(yè)度；通過時尚KOL 的共同帶貨種草，為站內(nèi)帶來流量。
四、超有品合作，超有品未來
縱觀此次「天貓超有品」的線上營銷策略，我們通過結(jié)合明星熱度、粉圈營銷的H5內(nèi)容打造，與受眾形成了高效而UGC熱點(diǎn)頻發(fā)的互動。
相較于其他的傳播方式，此次的線上IP打造事件帶來了一股新媒體傳播新氣象，并且在集合品牌IP推廣上有了新的探索。它實(shí)現(xiàn)了從新媒體創(chuàng)意方向賦能IP的新嘗試，讓我們看到了新媒體在創(chuàng)意傳播和品牌推廣上的全新鏈路和巨大潛力。
憑借出色的品牌洞察能力與強(qiáng)大的市場分析能力，為客戶提供全案級的策劃和多元化的優(yōu)質(zhì)物料傳播。此次通明在競標(biāo)時，與許多優(yōu)質(zhì)策劃團(tuán)隊(duì)交鋒，最終用實(shí)力獲得了這次合作機(jī)會，并呈上了一份不錯的答卷，無疑是對策劃能力的最好體現(xiàn)。
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