看 “Digital”和“OOH”如何破圈擦出火花!
在抉擇投放戶外廣告時，廣告主和代理小伙伴經(jīng)常遇到這類靈魂拷問：
- 戶外媒體投放的效果如何衡量？
- 媒體監(jiān)播如何避免“你是供應商你說了算”？
- 線下的戶外屏能跟線上廣告一樣，做目標人群圈選嗎？
- 如何評價戶外投放真的有效果，進店客戶是看了戶外廣告而來的嗎？
現(xiàn)在，我們有了全新解決之道。
3周， 2個城市，10個門店，30+場景，1600+塊線下數(shù)字屏
卡夫亨氏聯(lián)手陽獅媒體，用Digital的方式講OOH的“故事”， 讓線下媒體投放真正融入全域數(shù)字營銷的閉環(huán)！
【案例背景】
卡夫亨氏旗下的百年輔食品牌亨氏，正逐步向品牌年輕化數(shù)字化方向邁進，營銷思路敢于破圈嘗新，擴大在年輕媽媽群體中的影響力。2019年12月中，亨氏聯(lián)合中國大型母嬰連鎖店孩子王舉行了一波 “亨氏成長禮” 門店活動，為新上市的嬰兒輔食產(chǎn)品造勢。除了線上數(shù)字廣告戰(zhàn)役，亨氏在線下媒體的投放選擇上，更是大膽地嘗試了創(chuàng)新的營銷工具，強調(diào)與線上廣告有針對性的配合，引發(fā)關(guān)注和為門店引流。
陽獅媒體專有的City Radar智能營銷工具，為此次活動提出了從“精準人群-精準場景-門店引流”的一站式智能營銷解決方案。City Radar以目標人群的基本屬性：人生階段、興趣偏好、上網(wǎng)習慣、消費能力及線下生活軌跡為依據(jù)，鎖定家有0-3歲孩子的年輕媽媽們，尋找出她們?nèi)粘８哳l流動的熱力圖，結(jié)合孩子王旗下各門店3公里以內(nèi)的核心場景，通過智能算法模型（主要基于人群濃度、店鋪距離、周邊客流和點位屬性的綜合考量），最終篩選出推薦度最高的媒體點位（屏），并付諸媒體排期，提供給亨氏。
【投放效果】
根據(jù)City Radar的最推薦媒體方案，此次活動在兩個城市共投入1600+余塊數(shù)字屏，大到地鐵LED，小到住宅樓電梯投影，360度無死角圍繞高達30+種與年輕媽媽們最經(jīng)常踏足的生活、通勤、娛樂、出行高吻合的場景，在“亨氏成長禮”活動日的前一周完成了近場的密集投放，使得廣告觸達的目標人群濃度相比自然人群濃度有超過50%以上的提升，為吸引更多客戶前往線下門店起到了引導作用。
亨氏的各活動合作門店也發(fā)來喜報：活動現(xiàn)場火爆，活動期間線下銷售額較去年同比增長251%，線上同比增長156%。活動當日銷售表現(xiàn)，更是達到平日數(shù)據(jù)的9.4倍！
同時，通過為期7天的密集投放，City Radar挖掘出從媒介曝光效果到進店轉(zhuǎn)化的一系列數(shù)字化廣告效果：廣告曝光人群、目標人群、曝光進店人群、目標人群濃度提升率、15天總進店回溯……等等，將整條戶外營銷鏈路用數(shù)字化的方式“顯現(xiàn)”了出來。這是戶外廣告投放效果評估的新突破。
亨氏也由此決定，將DOOH升級至2.0版本的全年營銷規(guī)劃！
卡夫亨氏亞太區(qū)消費者洞察、媒介和數(shù)字化營銷總監(jiān)蔡宏表示，“這次戶外數(shù)字化廣告戰(zhàn)役是亨氏品牌近年來在創(chuàng)新營銷上的一次特別好的嘗試。消費者在變，市場在變，品牌必須擁抱創(chuàng)新主動出擊，我們的新營銷思路將始終以消費者為中心，突破媒介邊界，作全鏈路多觸點的營銷整合。”
【思考：Campaign做完，數(shù)據(jù)資產(chǎn)就沒了？】
我們可以實現(xiàn)將線下對品牌感興趣的群體“回流”到線上，與品牌原有數(shù)據(jù)池中的人群一起，進行下一輪的營銷觸達。每一次媒體投放的結(jié)果都將不再是“孤島”，線上和線下真正意義上實現(xiàn)了破壁，人群的多觸點（Touchpoint）將以“鏈路”的方式最終整合到一起。
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特別感謝卡夫亨氏大中華區(qū)首席營銷官江潔，卡夫亨氏亞太區(qū)消費者洞察，媒介和數(shù)字化營銷總監(jiān)蔡宏，卡夫亨氏大中華區(qū)品牌經(jīng)理丁紹渲，卡夫亨氏大中華區(qū)全國媒介經(jīng)理彭楸洋對陽獅媒體的信任，及亨氏企業(yè)內(nèi)部各團隊的高效協(xié)作。在這個“粉塵式”又快速變化的互聯(lián)網(wǎng)時代，戰(zhàn)略性+全局觀+行動力才是取勝的關(guān)鍵！
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關(guān)于City Radar：
City Radar是陽獅媒體與合作伙伴共建的數(shù)字化營銷工具，賦能從廣告觸達到人群轉(zhuǎn)化全鏈路數(shù)字化的追蹤和表達。目前，City Radar對接的媒體資源包含600多萬塊戶外屏，覆蓋全國366個一至四線城市和120多種線下場景，是打破線上線下探索鏈路式閉環(huán)營銷的全新解決方案。
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