海飛絲 "絲源頭皮健康學院" 微博活動

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舉報 2013-04

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URL: http://e.weibo.com/1762766261/app_2368147542

品牌在社會化媒體上遇到的問題和挑戰愈發具體而有針對性。隨著產品競爭同質化的現象愈發嚴重，要完成線上聲量向銷售的轉化，光有曝光是不夠的，大家都在談論你，但最終選擇了別的產品，這個推廣鏈條就缺失了最終的結果，實際上是不完整的。如今品牌對消費者的忠誠度越來越低，要吸引消費者對品牌多留一份心，更加了解和接受產品并實施購買，就需要在傳播中更花心思，做出更多的創新。

互動APP作為今后企業在社會化媒體平臺推廣的一大趨勢，開始被越來越多的品牌使用在品牌曝光、產品推廣、用戶交互、活動營銷等多個方面。它所帶來最直接的改變就是，將以往廣播式的喊話推廣模式轉變為以人為本，讓用戶融入整個活動過程中，每個人都是傳播的節點，借助用戶間的關系讓更多潛在消費者建立起與品牌之間的關聯。

寶潔旗下海飛絲絲源復活系列產品一直以來注重頭皮護理，主張從頭皮根源解決秀發問題，并推出了首款免洗頭皮護理產品——海飛絲絲源復活頭皮養護秀發豐盈露，從根本上逆轉頭皮“沙漠化”，堪稱頭皮“生命之水”。那么針對這款新推出的產品，作為頭皮頭發護理領域的專家，絲源復活是如何借助社會化媒體的推廣傳播，讓更多用戶了解頭皮健康的重要性，同時建立與品牌、產品的信任呢？

由眾趣開發和運營的定制化企業APP——海飛絲絲源頭皮健康學院（第二學期），是海飛絲絲源復活品牌社會化媒體營銷戰略的進一步體現，本期絲源頭皮健康學院保留了第一學期的趣味知識傳播的風格，并在參與形式上進行了創新，跳出傳統廣告直接宣揚產品的套路，利用社交媒體的互動價值，讓用戶在活動參與的過程中加深理解并獲得成就感，抓住絲源頭皮養護的產品訴求，借助花的生長需要良好的土壤這一客觀現象，號召用戶灌溉生命之花，將品牌理念和互動過程巧妙結合，使頭皮養護概念深入人心。

那么以APP作為傳播承載體進行品牌和產品的推廣策略又與依靠信息流堆砌或者傳統的Minisite有什么差異呢？首先是人性化定位的平移利用，在絲源頭皮健康學院中，通過塑造絲源導師的形象，體現絲源產品在頭皮保養方面的專業性和指導性，就是微調官方微博形象后在APP上得以延展的成功實踐。

另外與用戶關系的結合也更加方便，通過學院為主題的絲源項目，采用學院課代表機制，借助好友關系的傳播無疑會增強活動的可信度和大家的參與意愿，以不同種類的題型幫助用戶更好地了解產品特點與頭皮健康的重要性。

最后，以學院為主題的應用通過與游戲機制的結合，即學分系統與澆灌抽獎系統，提升了官微與粉絲間的粘性，延長了活動的生命周期。更重要的是，這些策略的實施都沒有脫離微博平臺，官微同樣可以制定與應用相對應的碎片化內容進行發布，有傳播也有沉淀，最終形成圍繞品牌的消費者支持群體。

談完了規劃，但落到實處，策略的實施還是要靠應用讓大家玩起來，留不住用戶說什么都是空的，那針對這款應用，可能大家心里都會有一些疑問。

● 既然是學院，那都教些什么？和品牌有關聯嗎？

在絲源頭皮健康學院，有數學課、生物課、環境課、建筑課等不同科目…將頭皮護理的知識用不同的科目術語表述出來，用戶進行可能學習和答題操作均會獲得學分，潛移默化的將絲源頭皮養護理念和產品特性傳達給用戶，傳播知識的同時，還可引導用戶訪問官網/電商，刺激潛在的銷售轉化。

●上完課得到了一些分數，可以換取獎勵嗎？除了上課還有什么可玩的嗎？

我們都知道，花朵的生長需要良好的土壤，同樣，美麗的秀發也需要有健康的頭皮生長環境，這款應用主推的新品[頭皮養護秀發豐盈露]又稱生命之水，絲源頭皮健康學院則以花朵生長為靈感，號召網友一同來澆灌“生命之花”。

用戶澆花可以促進生命之花的開放（每次澆花操作也會隨機產生獎勵），澆花人數突破10萬次，絲源生命之花即會盛開，生命之花的成長的控制權交給用戶，這使得參與活動和產品理念有了更深層的融合，而用戶在澆花的過程中也會消耗相應的積分，為了爭取最后的大獎，平時澆灌的積極性成為一大考量的要素，這樣也就刺激了用戶賺取更多學分的動力。隨著澆花次數的增加，生命之花從土壤中生長，逐步由根莖開放至花苞，貼合絲源頭皮養護的理念。

●拉朋友一起上課，找回校園中課堂的感覺——社交關系如何引入？

在絲源頭皮健康學院中，用戶不是一個人參與互動（課程），微博的社交關系屬性得到的進一步的體現，用戶可以邀請好友作為“同桌”一同學習頭皮養護知識，找回校園中課堂的感覺。

相對于將內容硬性傳播給消費者的方式，借助用戶間的關系進行邀請，更容易讓他們接受，提高參與的積極性。

●只靠邀請同桌恐怕影響力不夠，還有什么其他方式對活動和應用進行推廣？

關于應用和活動的推廣，以往依靠大號或KOL的傳播模式比較容易形成雷聲大雨點小的結果，消費者希望聽到的是真實用戶的心聲：絲源頭皮學院每日邀請活躍于微博的美容美發達人作為“課代表”（同時鼓勵用戶申請成為課代表獲得試用裝），與網友分享絲源新品的使用心得，利用身邊真實的體驗者口碑傳播，提升信任感。同時，這些達人圈子也更加接近潛在消費者，完成了信息傳遞的精準過渡。

這款應用上線兩周的時間，PV已經達到了523455，獨立訪客達186501。這背后體現了互動型APP的巨大潛力：對消費者進行引導和價值觀傳遞，將產品特性與品牌形象融為一體，持續有效地營造品牌情景與氛圍。創造更多的粉絲管理維度，通過多樣的互動/活動形式，轉化更多品牌支持者，培養潛在消費者群體，真正體現用戶價值。