"Olay家族的膜法時光機" 社會化傳播案例
Olay，作為寶潔公司全球著名的護膚品牌之一，旗下產品線眾多：面霜、精華等一系列產品一直享有較好的勢頭，然而2002年才進入中國的面膜產品卻聲量不高，鮮為人知。
面對市場其它品牌產品強勢的大環境 ，如何讓Olay面膜沖出重圍提高聲量，為廣大消費者所知？
2013年盛夏，互聯網上的一篇熱帖 ，讓作為Olay合作伙伴的時趣Social Touch運營團隊發現了契機，借助社交媒體一舉在2個月內幫助“Olay面膜”的buzz volume達到731802，讓“面膜”成為Olay家族三個品牌提及的三大關鍵詞之一。
社會化聆聽 積極介入熱點
2013年7月23日，首發于人人網的一篇告白日志在“遭到”大量瘋轉后，迅速被網友整理成一篇戲稱為“女漢子追男神”的長微博，在新浪微博掀起又一輪大規模討論。眼神犀利的網友指出，“女漢子”為了變美而使用的面膜即為Olay家族面膜中的一款——花肌悅面膜。
這一信息迅速被擁有良好社會化聆聽機制的時趣Olay運營團隊發現、并迅速反應：當天，Olay家族姐妹品牌玉蘭油、Olay、ProX、花肌悅也先后轉發了微博，增加聲量、聲援“女漢子”。
深入挖掘 借熱點營銷
由此，花肌悅面膜第一次展現在關注該事件的粉絲面前，使Olay家族面膜得到第一次曝光。隨后Olay深入挖掘 “事主”何元元與品牌的關聯，通過微博信的形式，表示：每個女孩都有追求美的權利，“變美”也一直是Olay想要傳遞給每個女孩的信念。Olay將以實際行動支持“女漢子”何元元變美和追愛之旅，并送上一整年份的面膜。
當即，這封由Olay品牌發出的長微博便受到用戶的大量關注，粉絲紛紛表示Olay是一個負責、有品質的品牌，愿意去試一試該款面膜。隨后，“事主”何元元微博曬出Olay贈送的面膜照片。經過一系列的品牌、用戶間的互動，事件再次發酵升溫：自發參與的KOL多達13位，Olay面膜不僅曝光量大漲，并且品牌還收到了來自粉絲的諸多好評。評論中正面和中性的評價達到了99.9%，品牌形象得到極大的正面提升，并成功引起了粉絲對于Olay面膜的興趣。網友認為這是Olay一次非常好的營銷。
迅速反應 聚合型APP提升品牌傳播效果
如何讓由熱點引發的品牌關注持續加溫，并進一步加深消費者對產品的了解？Olay迅速反應：7月30日，僅在事件發生一周之內，玉蘭油、Olay、ProX微博在官微上開設面膜相關欄目，8月12日 “Olay膜法時光機” App在玉蘭油、Olay、ProX和花肌悅四個官微上線，以生動交互的形式向消費者擴散產品知識。
“Olay膜法時光機” App采用“翻牌”的新穎交互機制，吸引眾多粉絲反復參與。并且由于App獨特的分享機制，也吸引了大量粉絲幫助轉發擴散，令Olay面膜聲量再次大漲。
“Olay膜法時光機” App在除了官微推廣沒有其它任何外界推廣手段的情況下，獲得60萬頁面點擊，8.5萬次分享，人均APP點擊125次，曝光量更是達到了154879000。在整個面膜傳播中，“Olay面膜”的buzz volume達到731802，增長了414716。在8月，Olay有27%的buzz volume來自此次面膜傳播。“
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）