如果一個(gè)玩微博的人，至今還不知道在臺(tái)灣綜藝節(jié)目《大學(xué)生了沒》中迅速躥紅的“HOLD住姐”，那他肯定OUT了。并且，“我HOLD住”也成為繼“浮云”、“坑爹”等之后的網(wǎng)絡(luò)流行熱詞。就在這一火爆視頻上線兩周后，一個(gè)攜某品牌筆記本耍玩的型男開始在微博上挑戰(zhàn)“HOLD住姐”，面對(duì)各種囧境，“Hold住男”急中生出各種智慧，將場(chǎng)面成功HOLD住。
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制造出這個(gè)創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)是宣亞數(shù)字動(dòng)力艙。該系列傳播不到一個(gè)月的時(shí)間在新浪微博和騰訊微博上與網(wǎng)友互動(dòng)上千次，轉(zhuǎn)發(fā)累計(jì)2萬次，輻射網(wǎng)友近百萬。
職場(chǎng)型男挑戰(zhàn)“HOLD住姐”
不同于“HOLD住姐”長(zhǎng)達(dá)七分鐘的視頻表演， “HOLD住型男”的搞笑片段最主要是通過僅僅數(shù)秒的GIF圖片在微博上瘋狂傳播，同時(shí)，在youku上可以看到視頻。在面對(duì)下樓梯摔倒，與同事撞衫，午休偷睡覺，洗手間出來忘記拉褲鏈，辦公室摔倒等各種尷尬場(chǎng)面時(shí)，型男總有各種搞笑解決辦法：有智慧式的、有耍酷式的，更有無厘頭的。 但是，這些尷尬的解決方案并不是事先設(shè)計(jì)好的，而是在新浪微博啟動(dòng) #Hold住才有型#的話題后，每天發(fā)布一個(gè)尷尬場(chǎng)景，由網(wǎng)友比拼提交的創(chuàng)意“HOLD住”方案，最能HOLD住場(chǎng)面的方法將被拍成視頻和GIF，并對(duì)入選方案提供者派發(fā)獎(jiǎng)品。
不但如此，活動(dòng)還階段性地對(duì)拍成視頻的創(chuàng)意方案舉行投票活動(dòng)，票數(shù)最多者，將獲得筆記本一臺(tái)。 例如，因整夜加班而睡眼惺忪的你走出洗手間，偏不巧被對(duì)面路過的MM發(fā)現(xiàn)沒拉拉鏈！作為HOLD住型男的你又如何Move回來呢？入選的網(wǎng)友方案仿佛是給杰克遜的另類獻(xiàn)禮，讓HOLD住型男通過模仿MJ的經(jīng)典動(dòng)作來掩飾拉拉鏈的動(dòng)作。就是這樣的互動(dòng)機(jī)制，使得網(wǎng)友紛紛過了一把HOLD住的癮，充分展現(xiàn)了網(wǎng)友們的幽默和喜劇天賦，從而提升了傳播的熱度和廣度，并且，設(shè)置的“HOLD住才有型”的投票環(huán)節(jié)，又形成了二次傳播，引發(fā)更多的網(wǎng)友關(guān)注與參與。
獨(dú)辟蹊徑的GIF互動(dòng)傳播創(chuàng)新
在微博平臺(tái)上，圖片和視頻的內(nèi)容往往更能引起轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，但多數(shù)發(fā)布視頻的形式往往是貼一張視頻的截圖，以及點(diǎn)擊即可播放的視頻片段。然而，不管視頻圖片如何搞笑，其引發(fā)的傳播時(shí)效相對(duì)較短，往往是在剛剛上線的初期，由于內(nèi)容新穎能得到較多的分享，一旦過了第一波次的傳播，這種內(nèi)容會(huì)很快無人問津，難以形成有效的多次傳播和激發(fā)與網(wǎng)友的互動(dòng)。
但是，9月19日上線的此次“HOLD住才有型”推廣活動(dòng)，恰好突破了這兩個(gè)制約因素。職場(chǎng)年輕英俊帥氣型男，正是活動(dòng)期望影響的主要目標(biāo)受眾，也呼應(yīng)了該合金筆記本的引領(lǐng)風(fēng)尚的特色。仔細(xì)把脈這次以小博大的精準(zhǔn)輕營(yíng)銷攻勢(shì)，可以總結(jié)出下面三個(gè)特點(diǎn)：
傳播時(shí)效更長(zhǎng)。 借力“Hold住姐”熱度，制造新話題點(diǎn)“Hold住才有型”，從而牢牢抓住用戶的碎片化時(shí)間。如果一個(gè)話題或者應(yīng)用沒有好的營(yíng)銷傳播創(chuàng)意，并且界面繁瑣，沒有亮點(diǎn)，用戶在上面的停留時(shí)間幾乎為零。而制作出的系列超微視頻，以視頻的形式展漫畫的神韻，小而精、短而準(zhǔn)，幽默反轉(zhuǎn)相當(dāng)抓人。同時(shí)，由于話題是處于每天更新的狀態(tài)，使得用戶對(duì)這一話題的新鮮感更加持久。
UGC為主導(dǎo)，強(qiáng)大的互動(dòng)性使得活動(dòng)更具有生命力和參與黏性。在此案例中，可以看出它的傳播鏈條能使目標(biāo)用戶在最短的時(shí)間產(chǎn)生興趣、可以不受任何限制地制造出用戶喜愛的結(jié)果，正是有了這樣快捷且立竿見影的參與機(jī)制，才能使無論是第一次接觸、抑或是反復(fù)的游戲者，都能不斷保持新鮮度。獨(dú)到的創(chuàng)意使活動(dòng)變得輕靈有趣。
直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。時(shí)至今日，選擇更加精準(zhǔn)和互動(dòng)的廣告媒體已經(jīng)成為廣告主的共識(shí)。 此次推廣活動(dòng)以多達(dá)30余支超微視頻的系列化組合方式最大化了覆蓋面與病毒性，還能轉(zhuǎn)生成GIF格式的二次傳播，堪稱開創(chuàng)了微博營(yíng)銷的一個(gè)新品種。尤其是這個(gè)案例對(duì)受眾的準(zhǔn)確把握，要想達(dá)到低成本、高性價(jià)比的“輕營(yíng)銷”，創(chuàng)意和新傳播手段必不可少，而微博時(shí)代，碎片化的媒體傳播方式正為這種四兩撥千斤的營(yíng)銷提供了可能。
好的創(chuàng)意并非意味著毫無風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)了解，這次“Hold住才有型”僅僅持續(xù)10個(gè)工作日。這與動(dòng)輒在網(wǎng)絡(luò)上開展的長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的征集活動(dòng)相比，可以說廠家已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了要合理把握時(shí)間維度，因此拿捏分寸的功力也日漸成熟，不再一味追求不加區(qū)分的廣度和覆蓋范圍，而是在用戶早期的新鮮度和好感出現(xiàn)下降之前，完成所有的傳播。否則， 過猶不及。 從此案例不難看出，國(guó)內(nèi)外創(chuàng)意agency在執(zhí)行與策劃方面已各具特色，逐步形成分庭抗禮之勢(shì)頭。
GIF傳播效果：
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營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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