SMART案例 |高單價的產品如何利用“星力量”操盤跨界營銷？

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年輕人的生活是什么樣子？

他們是年輕化的都市新中堅

關注自我感受和表達

愿意為追求品質生活而全力打拼

他們有自己的熱愛

但是

他們在忙碌中時常忘記曾經的熱愛

有時，也只能將熱愛放在一邊

或者

漸凍熱愛，假裝遺忘，鈍感熱愛

世上惟有一個真理，便是忠實于人生，并且熱愛人生。為了喚醒年輕人心中的熱愛，去年雙11，IMS（天下秀）旗下社交全案營銷品牌SMART幫助專注高端的衛浴品牌——九牧，攜手火爆全網的綜藝節目《樂隊的夏天》里的高人氣組合——刺猬樂隊，去喚醒每個人心中的熱愛，重新找到堅持熱愛的理由，牧浴熱愛。

戳↓，2分鐘帶你速看完整全案

觀眾與目標消費者的統一，是引爆熱愛的原點

《樂隊的夏天》堪稱去年夏天音樂類最熱的IP，集結了31支中國極具代表性影響力的中國樂隊。相對于大眾流行音樂，樂隊是絕對的小眾群體。而對于中國的大部分樂隊來說，一直生活在寒冬，為了夢想、為了熱愛掙扎生存，這與當下年輕人的生活不謀而合。同時，經 SMART前期調研，《樂隊的夏天》觀眾以80-90s后為主，18-24歲之間占比超27%，25-34歲占比超62%，一線城市為主，這正與九牧80-90s后近7成，26-35歲人群占41% ，60%以上居住一線城市的目標消費人群及潛在目標消費人群高度吻合。

刺猬樂隊，《樂隊的夏天》三強，搖滾詩人，其作品真實隨性，代表了每一個階段的心路歷程和對青春的熱愛，與九牧的“懂生活，熱愛生活的空間”品牌主張不謀而合，因此， SMART圍繞刺猬樂隊“保持自我，堅持熱愛”的特質，與九牧品牌產品做結合，在雙11打了一場實現品牌與銷量營銷雙效合一的營銷戰役。

層層深入挖掘成員個性，堅持態度牧浴熱愛

九牧營銷戰役分為四個階段：

PART1 預埋期（10.19-10.23）

10月19日，刺猬樂隊主唱（子健）首發懸念微博，與人設相符的工作日常，其“不愛洗澡”的標簽，引發粉絲紛紛“調侃”。

隨后官方帶#牧浴熱愛#微博話題，發出樂隊背影懸念video，吸引網友猜想和討論，取得了良好的預熱效果。

PART 2 預售期（10.23-11.1）

品牌官宣并聯合京東發布京牌大賞video《牧浴熱愛》，通過刺猬樂隊成員特性，理想與生活的碰撞，希望與放棄的掙扎，尋找內心真正在意的熱愛。同時，圍繞“熱愛”主題在微博、微信、抖音、小紅書等陣地全方位精準覆蓋核心用戶，進行預售引流，最終收獲1723萬+曝光量， 65,164互動量。

PART 3 爆發期（11.1-11.11）

在爆發階段，九牧官微再度發布#牧浴熱愛#系列短片，子健、石璐、一帆分別在九牧浴室奏響熱愛樂章，通過劇情演繹和人物精神體現浴室柜、花灑、馬桶的產品特性，傳遞為熱愛而堅持的品牌態度。并聯動藍V發布態度視頻，抖音信息流達137萬+曝光，更有全平臺導購攻略強勢種草，引爆雙十一活動，傳播量達98萬+。

PART4 延續期（11.12-11.14）

在經過預售期、爆發期傳播物料的集中曝光與發酵，#牧浴熱愛#微博超級話題，引發眾多網友情感共鳴，粉絲紛紛發表評論分享，產生大量UGC，收獲眾多消費者對品牌的好感，有效提升了品牌口碑。

總結一下

整個傳播從10月19日-11月14日，共歷時27天。九牧聯合刺猬樂隊，緊密圍繞保持自我，堅持熱愛的態度與當下年輕消費者進行情感溝通，并在微博、微信、抖音、小紅書等平臺全方位精準覆蓋核心用戶，為雙十一活動引流，且在短期內迅速提升品牌口碑形象。整體項目傳播量共計292,167,040次，互動量共計547,685次，

整體超預期值133%，銷售額同比增長36%！

回顧整個傳播，我們可以看到SMART一開始從九牧產品“熱愛、溫暖”的產品特性出發，尋找與之調性匹配的明星、KOL進行深度合作。雖然當下，品牌找明星代言、宣傳是迅速聚攏人氣、收獲大量曝光的“常規操作”，但相較于單價較低的快消/美妝/食品等行業粉絲愿意為之“沖銷量”，衛浴/汽車/家居等單價較高的享受型消費更需要的不是高流量的明星，而是與品牌態度契合度高的明星或KOL，才更適配品牌的推廣需求，圍繞匹配的“內核”連接品牌+熱點，展開一系列的話題與營銷操作，讓具有購買力的目標消費者看見—產生興趣—認同—購買，從而達成品效合一。

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