從泡澡到泡泡澡：舒膚佳高端新品就這樣“爆”了

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舉報(bào) 2019-12

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2019年末，舒膚佳全球第一款排濁小氣泡沐浴露上新，卻僅用半個(gè)月就躍升為網(wǎng)紅爆品，成為當(dāng)季京東洗護(hù)系列第一名。泡泡沐浴露也成為消費(fèi)者心目中的沐浴露新標(biāo)準(zhǔn)、新趨勢。不僅如此，舒膚佳品牌力也大漲，品牌更顯年輕和高級(jí)，并為排濁小氣泡沐浴露這個(gè)市場新品奠定了未來持續(xù)成長的根基。

小氣泡新品的成功，離不開一場成功的上市傳播戰(zhàn)役。此次由舒膚佳聯(lián)手時(shí)趣共創(chuàng)的新品上市Campaign，背后的營銷思維和行為邏輯，亦值得其他品牌借鑒。

新品類的首要任務(wù)——消費(fèi)者教育

舒膚佳雖然是國人非常熟悉的國民品牌，但本次新上市的產(chǎn)品“排濁小氣泡”，卻是一個(gè)針對中高端市場的全新沐浴產(chǎn)品。其產(chǎn)品形態(tài)（泡泡形態(tài)）也與常規(guī)沐浴露（液體）有別，所以讓消費(fèi)者能夠接受這個(gè)產(chǎn)品溢價(jià)并買單是關(guān)鍵，同時(shí)項(xiàng)目還希望將“排濁小氣泡”打造成網(wǎng)紅爆款，讓泡泡沐浴露成為沐浴品類的新趨勢、新潮流。

因而，舒膚佳新品上市面臨兩大挑戰(zhàn)：

其一，讓消費(fèi)者清楚地了解什么是泡泡沐浴露，為什么要用泡泡沐浴露，以及如何使用沐浴露對身體進(jìn)行深層清潔；

其二，與目標(biāo)消費(fèi)者深度溝通，用泡泡沐浴露解決的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者，刺激購買需求，強(qiáng)力種草并引流京東/搜索關(guān)鍵詞“舒膚佳排濁小氣泡”，促進(jìn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。

在這兩大挑戰(zhàn)外，項(xiàng)目還考慮到媒體環(huán)境的問題。作為客單價(jià)不高的沐浴露品類，主要是以激情消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)為主，但在碎片化媒體傳播環(huán)境中，消費(fèi)者在海量信息的淹沒式?jīng)_擊下，已經(jīng)適應(yīng)了淺層次溝通，項(xiàng)目完成新品的消費(fèi)者教育其實(shí)并不容易。

針對這些問題，時(shí)趣與舒膚佳聯(lián)手，認(rèn)為此次新品上市傳播的核心目標(biāo)應(yīng)該圍繞“做好消費(fèi)者的產(chǎn)品教育”，同時(shí)推廣新品知名度。

“種草時(shí)代”如何做好消費(fèi)者教育？

在普遍談?wù)摲N草思維的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者教育早已不再是電視媒體時(shí)代的重復(fù)洗腦術(shù)，而是對當(dāng)下“單純依靠種草營銷一夜爆紅”潮流的重新思考和品牌升華，是以我（品牌方）為主，從我出發(fā)，依靠精細(xì)的種草營銷運(yùn)作實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，在知名度和銷量爆發(fā)的基礎(chǔ)上有效提升品牌力。
此次舒膚佳新品上市，時(shí)趣在種草運(yùn)作中總結(jié)出了行之有效的消費(fèi)者教育兩部曲。

1、種草基因提煉：“小氣泡”的誘惑

在碎片化和新鮮信息精彩紛呈的媒體傳播環(huán)境中，新品上市要迅速上位，最重要的是集中傳播力量主攻一個(gè)點(diǎn)，即主打一個(gè)概念信息，才能最大程度地吸引消費(fèi)者注意力，降低傳播成本。

這個(gè)概念，就是種草基因。種草基因必須是適合符合產(chǎn)品賣點(diǎn)，適合種草傳播的信息，還必須是品牌方需要消費(fèi)者了解的關(guān)鍵信息。

項(xiàng)目經(jīng)過對泡泡沐浴露產(chǎn)品分析，認(rèn)為“深層清潔”將成為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)之一。根據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，冬日中身體80%的肌膚問題來自毛孔污垢沉積，肌膚在冬季其實(shí)更需要深層的清潔。在此基礎(chǔ)上，用戶使用泡泡沐浴露時(shí)渾身的“小氣泡”，就成為新品種草的一個(gè)重要靈感，并最終選擇了“小氣泡”這個(gè)詞打造成為大眾喜愛的種草基因。

首先，“小氣泡”擁有非常好的美容認(rèn)知基礎(chǔ)，作為一種常見的美容手段，很多中高端的女白領(lǐng)會(huì)在周末去美容院去做面部“小氣泡”清潔護(hù)理。所以項(xiàng)目認(rèn)為面部小氣泡的概念，可以延展到身體的小氣泡潔凈護(hù)理，有助于更加快捷的完成消費(fèi)者教育。

其次，項(xiàng)目還抓住一個(gè)場景概念，泡泡浴作為女生寵愛自己Daily -life方式，相關(guān)泡泡浴的產(chǎn)品都很火。尤其是工作很繁忙的都市白領(lǐng)、職場媽媽等人群，回到家往往只想泡個(gè)香香美美的澡，洗掉一整天的繁瑣，在不多的洗澡時(shí)間里面盡可能地讓自己享受專屬于自己的時(shí)光，延長自己的舒服時(shí)間。這也有利于讓“小氣泡”延伸出輕松體驗(yàn)的產(chǎn)品感知。

結(jié)合冬天這個(gè)干冷的季節(jié)，消費(fèi)者需要更好的呵護(hù)等因素，時(shí)趣與舒膚佳最終提煉出的種草基因正是“小氣泡”。

2、引爆點(diǎn)選擇：粉絲力結(jié)合時(shí)尚基因

有了種草基因，新產(chǎn)品要在碎片媒體中快速開啟知名度，實(shí)現(xiàn)人群傳播，更重要的是借用“種子消費(fèi)者”的號(hào)召力。

尋找“種子消費(fèi)者”的核心也不只存在于產(chǎn)品與消費(fèi)者匹配緯度的考量，更重要的是信息傳遞緯度的便利。從知名度、人群匹配、新品教育三個(gè)目的來說，明星+KOL的大小圈層共振，將是一個(gè)非常符合項(xiàng)目需求的媒介策略。

為此，在明星大圈層的影響力中，舒膚佳邀請了當(dāng)紅偶像王一博成為品牌代言人。作為現(xiàn)今最受歡迎的實(shí)力派藝人之一，他出演的《陳情令》橫掃各大視頻平臺(tái)，是眾多女性白領(lǐng)的心頭好，其粉絲和產(chǎn)品用戶上擁有較高的匹配度。同時(shí)，項(xiàng)目中在12月16日，以王一博的寵粉向ID發(fā)布了新品口播視頻，在線寵粉，向粉絲推薦了新品的小氣泡特質(zhì)，瞬間引爆粉絲流量，累計(jì)播放量近千萬次，互動(dòng)量近200萬。

項(xiàng)目與明星聯(lián)動(dòng)的同時(shí)，時(shí)趣還聯(lián)手眾多微博、抖音KOL，圍繞明星話題熱點(diǎn)，開始進(jìn)一步種草新產(chǎn)品的優(yōu)勢，研究粉絲喜好，吸引關(guān)注，充分發(fā)揮明星帶貨效應(yīng)，以眾多資源的推動(dòng)下，讓產(chǎn)品的小氣泡優(yōu)勢占領(lǐng)心智。

采取明星+KOL開啟粉絲范圍的品牌力后，要實(shí)現(xiàn)更大人群的覆蓋，還需要獲得品牌勢能，才能在競爭中贏得生機(jī)。簡言之，新產(chǎn)品如果有了強(qiáng)力的品牌背書，擁有一個(gè)很好的品牌形象，將極大降低消費(fèi)者選擇的門檻，在短時(shí)間內(nèi)迎來傳播聲量和銷量的爆發(fā)。

時(shí)趣發(fā)現(xiàn)，一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)尚基因，會(huì)幫助產(chǎn)品形成爆款優(yōu)勢。因而，舒膚佳和時(shí)趣聯(lián)合五大刊——時(shí)尚健康、時(shí)尚芭莎、onlylady女人志、海報(bào)時(shí)尚、橘子美妝在線上線下同步推薦，深度解析新產(chǎn)品特性和賣點(diǎn)的同時(shí)，也為新產(chǎn)品樹立高格調(diào)的時(shí)尚品牌和“高端新品”形象，夯實(shí)品牌力，吸引目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)搜索和了解產(chǎn)品信息，產(chǎn)生購買欲望。

舒膚佳排濁小氣泡沐浴露獲《時(shí)尚健康》健康美妝大獎(jiǎng)

在重視消費(fèi)者教育的兩大組合拳之下，舒膚佳新品在半個(gè)月內(nèi)收獲了品效合一的成果。

總結(jié)來看，項(xiàng)目通過明星聯(lián)動(dòng)社交平臺(tái)種草，在傳播聲量上斬獲了過億曝光。從12月9日開始的半個(gè)月內(nèi)，近百個(gè)微博抖音KOL和KOC持續(xù)穩(wěn)定輸出，多角度全方位種草，微博抖音閱讀播放量雙雙破億，總互動(dòng)量近千萬；#舒膚佳排濁小氣泡# #舒膚佳小氣泡# #舒膚佳紅石榴# #舒膚佳全民吹泡泡#等產(chǎn)品相關(guān)抖音話題視頻播放量破億。

在巨大的聲量推動(dòng)下，舒膚佳“排濁小氣泡”的社交媒體聲量超過了同系列網(wǎng)紅單品排濁皂，一躍成為“排濁”TOP 1，消費(fèi)者也從被動(dòng)受教育到主動(dòng)去搜索尋求教育，產(chǎn)品信息搜索量創(chuàng)高峰。最終，項(xiàng)目受益于前期傳播積累，在傳播投入末期達(dá)到高峰，助力排濁小氣泡沐浴露成為京東當(dāng)季洗護(hù)系列第一爆品。