百度公益：拒絕野味的100個理由
氣溫逐漸回升，春風拂面，卻被口罩擋了個嚴實。
新冠肺炎對生活的影響仍未消散，摘下口罩時甚至覺得自己在裸奔。這次疫情把“病從口入”四字箴言安排得明明白白。
新冠病毒源頭直指野生動物非法交易，如果食客不張開貪婪無知的血盆大口，也就不會有珍稀動物和人類雙雙生靈涂炭。每天被新聞摧殘、“禁足”隔離、反復測量體溫、戴著口罩悶痘痘的人們，對于“食用野味”的毛躁情緒早已蓄勢待發。
2020年2月25日，在十三屆全國人大常委會第十六次會議表決通過“關于全面禁止非法野生動物交易決定”后的第二天，由百度發起的話題#拒絕野味的100個理由#上榜微博熱搜。
在疫情的特殊時期，“社會價值”成為企業脫穎而出的核心關鍵詞，尤其對于成熟的大企業、大品牌而言，擔當和責任，成為它們與公眾溝通的最佳話語。百度作為為全球最大的中文搜索引擎、中國最大的以信息和知識為核心的互聯網綜合服務公司，向大眾倡導“拒絕野味”并科普相關知識，義不容辭。
一、公共情緒千絲萬縷，品牌應從業務優勢出發，選擇自己的出擊點
自肺炎疫情爆發后，各大企業紛紛采取公益營銷，主動承擔社會責任、表達價值觀。百度除了成立3億元疫情及公共衛生安全攻堅專項基金外，選擇的另一個的發力點，是長期的公共衛生公益科普。本次以微博話題為核心陣地的公益傳播，通過聯動明星、企業、公益組織、KOL等共同發聲，打造億級社會議題，并受到了黨政媒體的大力支持。
除了在百度搜索中設置關鍵詞和專題卡，微博平臺上的集中討論之外，百度各產品、技術也陸續上線“拒絕野味”相關的功能和服務，時刻提醒大家：拒絕野味，從自身做起。
這次傳播的基本立意是“科普”，以往的科普中，更多的是通過制作權威的科學內容進行傳播，這本質上還是“媒體思維”，注重內容制作和單向傳播。
在以“拒絕食用野生動物”為主題的公益倡導中，更多人采用的是這種思維，單項傳播對內容生產的質量要求較高，本次疫情中，也有少數內容生產者，憑借對內容質量的把控，獲得巨大的傳播成績。但更多的單向傳播是宣講式、口號式的，例如一些央媒做的倡導圖片：
倡導式圖片傳播
科普型圖片傳播
那么，除了知識宣講和口號倡導，我們還能做些什么？百度此次的#拒絕野味的100個理由#采用的方式是觸發互動。
01、來自豪豬
吃野味就是在
犯罪的邊緣反復試探
02、來自穿山甲
都是一樣的蛋白質，
吃點安全的不好嗎？
吃穿山甲不如啃指甲
03、來自蝙蝠
吃就送大禮包，
上千種復古款病毒任你挑
只有原始人才會管不住嘴
04、來自果子貍
你是國家保護動物嗎
就敢濫吃野味
妄想滋補吃野味
結果連累心肝肺
05、來自狍子
二、以話題集合打造人人主動發聲的“拒野聯盟”
從策劃的角度來回顧這場傳播，有四個亮點，可供借鑒：
1、 以“用戶思維”設置議題，觸發用戶表達欲。打造一個有表達欲的話題#拒絕野味的100個理由#
新型冠狀病毒肺炎引起的疫情，已經不是第一次由于捕殺和販賣野生動物引發的公共衛生安全災害。疫情陰霾下，人們隔離在家，疫情帶來的無力感，讓人們參與公共話題的欲望空前高漲。
本次話題旨在提供一個表達空間，承載用戶的情緒和觀點。但策劃遇到的第一個問題是，這個空間如何設置，才能吸引用戶輕松進入？換句話說，設置一個什么樣的問題，才能找到公益目標和個人利益的鏈接點，讓用戶低門檻地自由表達？
對此，本次傳播放棄制作權威信息為主的宣講式傳播，而是以用戶為中心設置議題——“為什么要拒絕野味？”觸發用戶對自身理念的思考，成為典型的UGC傳播。
野味的營養、風險也好，病毒可能的傳播途徑也好，都是少數人才能說明白的科學問題，門檻較高，但說到不吃野生動物，每個人都有自己的理由——宗教、環保、公共衛生……百度的理由則是，威脅生命健康。
另外，如果把“倡導拒絕野味”理念的傳播視為本次傳播的公益目標，把用戶實現自我表達視為個人目標，而把正面曝光和制造認同視作品牌目標，這次傳播無疑實現了多方共贏：通過個人表達，用戶有了自己的疫情“參與感”，堅定了自己不吃野味的態度，品牌則聚集了關注、制造了認同。
2、聽聽來自“受害者”的聲音：動物LOGO品牌陣線聯盟
在問題設置之后，面臨的問題變成對討論的引導。百度此次傳播首先引入了作為“受害者”的野生動物的形象，作為首批“種子發言者”。
通過一組創意海報，以官微為首發陣地，該話題由@百度熊孩子發起，聯合知乎劉看山、去哪兒、網易王三三等9家動物頭像藍V組成“拒野聯盟”，以動物第一視角提倡禁止食用野生動物，萌系營銷讓“拒野”倡導更具趣味性和親和力。
百度聯合藍V共同發布創意海報，提出“拒絕野味的100個理由”
3、公益明星的態度：流量+洞察＝認同
明星擁有巨大的粉絲群體和公眾號召力。明星參與催化劑，能夠大大提升事件的傳播量級。本次傳播聯動8家明星工作室進行傳播，充分發揮榜樣力量，帶粉絲公益，其中，李晨、黃曉明主動轉發，為最終的曝光量貢獻不小。
01、黃曉明
濫食野味不是一餐美食
而是一劑毒藥
02、黃軒
濫食野味不會彰顯地位
只會突顯愚昧
03、黃景瑜
濫食野味不是一種滋補
而是一種炫耀
04、李治廷
濫食野味不會帶來健康
只會傷害身體
05、李晨
濫食野味不是一種時尚
而是一種陋習
06、宋祖兒
濫食野味不會彰顯身份
只會暴露無知
07、周冬雨
濫食野味不是一種追求
而是一種退步
08、張天愛
濫食野味不會帶來養生
只會徒增傷害
明星的參與方式，以觀點表達為主，八位明星各自一句核心觀點，針對拒絕野味提出自己的倡議。明星參與讓活動曝光度升級，明星本人也鞏固了正能量形象。
4、踩中重要時間節點，黨媒央媒聯合發聲，借勢官方話語，拉動權威背書、擴大影響力。
在對的時間做對的事，是實現傳播效果的最短路徑。對于傳播來說，準確把握好時間節點，等于成功了一半。但輿論熱點多為突發且千變萬化，對熱點的響應、創意的產生、提案、立項、物料工期等因素，讓時間節點的把握也成為很多傳播項目最大的瓶頸。
該項目對時間節點的把握非常精準。
在疫情發生初期，面對未知的新冠病毒，公眾恐慌、焦慮的情緒集中醞釀，一段美女吃蝙蝠的視頻在網上流傳，引發了網友對女主播的聲討。在疫情源頭尚不明朗的情勢下，吃野味的話題，率先引爆社交媒體，成為人們釋放焦慮、恐慌、憤怒等情緒的重要出口。
2020年2月24日，在十三屆全國人大常委會第十六次會議表決通過“關于全面禁止非法野生動物交易決定”，讓吃野味、野生動物交易的話題進一步發酵。
在該決定通過的第二天，百度官方發起話題#拒絕野味的100個理由#，隨即登上了微博熱搜榜。由于與官方話語緊密聯系，該活動在聯動主流媒體發聲的同時，還獲得了諸多官媒的主動傳播，中國共青團、中國禁毒在線、中國森林消防、崇州司法、微博蘭州等黨政媒體自主加入話題。
這次及時上線的公益倡導運動，最終由8位藝人聯合站臺，收獲了1.6億閱讀、3.3萬討論的成績。
三、總結：打造品牌&用戶的“公益共同體”，互動是制造認同的最佳方式
疫情之下，人們對企業的“社會價值”空前敏感，經濟價值的重要性相對下降，常規的商業營銷活動大幅減少。盡管在特殊時期，疫情帶來了巨大的線上流量，但在災難面前，不論出于道德原則還是輿情風險的考慮，企業都不太可能貿然借勢。但通過組織公益事件，切實創造真實有效的社會價值，以自身的資源和優勢，服務社會，同時向更多人傳遞品牌價值觀，是完全可以嘗試的。公益營銷，成為特殊時期的最好選擇。
相比單向輸出，用大多數人的聲音為自己的公益行為代言才是最好的傳播力。用“用戶思維”設置議題，降低用戶的參與門檻，出發用戶的表達意愿，打造一個寬松的公共表達空間，再用有創意的方式進行引導、流量意見領袖站臺造勢，一場公益傳播，就成了品牌和用戶的“價值觀共同體”。如果再能配合官方主流話語，且把握準確時機，吸引官方力量（官媒）的主動助力，也不是難事。
一次成功的傳播，需要天時地利人和，“借勢”的性價比永遠高過“造勢”。
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