杜蕾斯營銷的想象空間還有多大

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舉報 2019-08

掃描,分享朋友圈

最近一周，社交媒體的明星品牌非杜蕾斯莫屬。

從上周五開始，杜蕾斯在微信朋友圈為90周年品牌視頻預熱造勢，吊足了大家的胃口。

隨著周一正式放出的品牌視頻，行業內對于這支“不走尋常路”的杜蕾斯TVC感到驚喜，正值七夕，全網掀起了一場關于“愛”與“勇敢”的熱烈討論，很多人也借此機會道出心事。

四個流淌在歷史長河中的動人愛情故事，匯聚成一句鏗鏘有力的品牌宣言：

再向前一步（Step Forward）

刷屏案例都有怎樣的布局邏輯？

品牌廣告的價值在哪里？

線下活動如何擺脫不痛不癢的尷尬局面？

有歷史的品牌在營銷上如何實現自我迭代？

這些問題或許沒有一個“標準答案”,就算有并且照搬，也只能把爆款的“形”學個七八分。但爆款的“神”，我們卻能從成功的案例中窺見一斑。

從朋友圈預熱到線上發布：

短平快式營銷更易爆發

越來越多的品牌深諳社交時代的碎片化傳播思維，“集中力量辦大事”的傳播方式也被很多人所接受。

但還是有品牌希望“長久”地停留在受眾視線內，這種貪心的想法只能把傳播戰線拉長稀釋預算，反之，如果集中火力縝密布局，才有機會將話題推向爆點。

在杜蕾斯的品牌廣告正式發布前三天，微信朋友圈便已經有了預告，當時在業內外就引起了一番不小的議論，很多營銷人也敏感地嗅到了一絲大招的味道，這開頭一炮就已成功打響。

周一發布正式的視頻后，果不其然在全網引起熱議。通過官方微博和一些KOL的引導，網友們熱烈回應，分享交流著自己的心事。

為愛跨越鴻溝，再向前一步，這一觀點既不是迎合（仰視）也不是教導（俯視）消費者，而是一種鼓勵。從這個層面上來說，杜蕾斯與消費者之間，通過這次的品牌廣告實現了平等溝通，也因此獲得頗多認可。

同時，這支廣告在業內也有一些爭議，有人稱贊，有人懷疑：品牌廣告到底有沒有存在的必要？

對于這個問題，我們得先區分品牌廣告與產品廣告的實際訴求。

如果品牌需要銷量之類的即時反饋，那產品廣告做成洗腦式的病毒傳播便無可厚非，雖背負了罵名，但畢竟要恰飯。

而品牌廣告需要精準把握群體的復雜心理，抽絲剝繭找到共性，在短短幾分鐘內靠情緒激發消費者的認同感，這是讓消費者了解品牌文化、品牌內核最直接的方式。

產品廣告的使命是眼球吸引，而品牌廣告的訴求是心智占領。

所以，這次90歲的杜蕾斯站在了更大的視角，給消費者講了一個承載著過去和未來的故事。

1932 年，新奧爾良，黑人馬丁和白人莉莉安相戀，引發軒然大波；

1981 年，巴黎，67 歲的杜拉斯和 29 歲的安德烈相戀，飽受非議；

1964 年，倫敦，杜蕾斯第 1 臺自動販賣機，因挑戰保守觀念遭受冷遇；

二戰期間，西歐戰場，一等兵亨利和戰地護士艾米相戀；

杜蕾斯在這四個故事中扮演了見證者的角色，見證了那些在世俗的壓迫下，敢愛、無畏的戀人們的選擇。

“再向前一步”既指在年齡、種族、生死的橫亙面前，為了愛再向前一步，也符合90年來人類社會脫離苦難逐漸進步的時代要求，既成功打動了受眾，又巧妙詮釋了品牌主張。而那些在愛情里或勇敢或怯懦的消費者，不管購買與否，都能在潛移默化中認可品牌的價值觀。

所有的營銷都是品牌成長路上的養料，而價值觀和底蘊才是最終長成的骨血。品牌廣告則是品牌內核最直觀的呈現方式。

從朋友圈預熱、微博發布到話題引爆，短短三五天時間，借著七夕的東風，杜蕾斯集中攻勢在視頻傳播和議題引導上，關于“再向前一步“的議論在業內業外，以至于全網都引起了空前的熱潮。

從微電影到場景：

從虛擬走向現實

值得一提的是，此次線下活動也是給“再向前一步“的營銷布局添上了濃墨重彩的一筆。

在七夕當天，杜蕾斯別出心裁地安排了一場線下的“再向前一步·七夕試鏡會”。在現場，用戶可以重新演繹杜蕾斯90周年愛情短片，化身成勇敢向前一步的男、女主角，沉浸式體驗他們的愛情傳奇。

表面上是尋找素人演技派，來演繹品牌視頻的經典場景，實際上，是用線下場景配合視頻內容幫助用戶深度理解品牌主張，讓傳播不只停留在廣而告之的層面，而是廣而認知，讓消費者感受到在線下的實際場景里杜蕾斯扮演了什么樣的角色，而試鏡會的形式也是杜蕾斯對場景和品牌角色的一次成功探索。

也許對于消費者來說他們并不知道，或者也不關心你是何時預熱、爆發、收尾，他們只知道最近幾天大家都在討論轉發“再向前一步，愛就對了”，如果戰線拉得夠長，你不能要求受眾這段時間總是對你保持熱情和好奇心，與其什么都做一點，倒不如集火在一處，也許用戶對你給出的主張理解程度不一，但基本的品牌訴求已經達到了。

表面上看杜蕾斯的重頭戲是一支品牌廣告，但實際上，TVC只是一個術，它的道是，圍繞一個極致洞察，用創意的內容和場景去跟用戶充分溝通。這才是杜蕾斯營銷的爆款邏輯。

品牌傳播的“論資排輩”

可口可樂前總裁伍德拉夫曾說，即便可口可樂公司一夜之間化為灰燼，只要憑借可口可樂四個字也能東山再起。

老牌企業的底氣何來？

在第一部分肯定品牌廣告在營銷中的價值時，已經提到品牌的價值觀、主張、底蘊是品牌的骨血，老和歷史不是枷鎖，而是品牌資產。

當然，每個品牌都希望能在情感層面跟消費者產生共鳴，激發認同感，但有的年輕品牌即便是洞察深刻也難以做出相應的傳播效果，一是關注度不夠，二是品牌的歷史積淀還不足以為這個洞察去背書，為什么杜蕾斯選擇一個宏觀歷史的視角去做TVC，這是90年的歷史積淀賦予他們的底氣。

再者，杜蕾斯提出“再向前一步”有其歷史必然性。

1929年，它首次注冊了DUREX商標，其含義是耐久（Durability）、可靠（Reliability）、優良（Excellence）。

1957年，它推出歷史第一個潤滑液避孕套；

1969年，它成為世界上第一個進行大規模宣傳的避孕套品牌，并成功推出第一個人體功能學避孕套；

1996年，它投資于全球性調查，成為這一領域的先驅；

1998年，杜蕾斯全面進入中國市場，15年后，它在中國現代渠道市場份額達45%;