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    全球品牌趨勢洞察

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    其他 ? 25-03-04 09:06

    如何破解內卷、實現品牌復利?

    內卷,還是增量?

    這是目前困擾消費品品牌的一個核心的命題之一。大家可能會看到很多的媒體報道上面,有很多內容是圍繞新銳品牌到底是內卷還是增量的爭論——到底這些新銳品牌是真正的擴大了整個市場的滲透?還是在既有盤子當中互相爭搶、互相內耗?

    那么這里的答案就不言而喻。理論上,我們當然希望新銳品牌們帶來的是“增量”,但實際上,可能很大一部分是在做內耗,在搶奪既有用戶,而且是以非常內卷的方式來進行——比如拼殺價格、犧牲產品質量、公域+私域反復割韭菜。其實本質上,很多品牌,并沒有給行業帶來新的增量,而是在拉低整個行業的發展水平,一夜回到解放前。

    具體大家可以看化妝品行業,很多品牌都是這個情況。大批的化妝品新品牌,其實就是從傳統天貓轉移到了抖音拼多多的新流量平臺,換湯不換藥,做低價格,拼殺信息流廣告投放效率,反復薅羊毛。

    進化,還是演化?

    過去我們常常說一個行業的發展,其實伴隨著這些新品牌一代又一代去迭代,是不斷進化的。同時,有很多新品牌創始人自己也在思考:

    1. 到底他所做的品牌或者行業是真正推動這個行業發展?
    2. 還是在做一個普通的演化?并且演化就有可能變好,有可能變壞。

    過去大家可能看到很多的新銳品牌在增長,但大家沒有看到,可能90%的新品牌都已經被迫或者主動的停下來腳步了。

    前兩天有一篇文章叫《資本投不動消費品》,這篇文章在資本圈瘋狂傳播,大家對于消費品從過去兩年的極度狂熱的投資,到現在逐步降溫,這背后不僅僅是行業問題、品牌問題,其實還有復雜的投資問題與人性洞察。

    很多時候資本只追熱錢,只看表面,并沒有耐心和意愿去了解一個行業的正常周期,以及背后的品牌演化規律。消費品行業,也許就是要經歷這類亂哄哄的演化,才能從劣幣驅逐良幣,逐漸變成良幣驅逐劣幣,最終才有可能達到進化。

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