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全球品牌趨勢(shì)洞察

其他 ? 25-02-26 14:42

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品牌經(jīng)理制，是未來(lái)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)PK的組織秘訣

品牌經(jīng)理制到底是什么？

品牌經(jīng)理制被定義為一種基于業(yè)務(wù)模式的組織架構(gòu)調(diào)整方案，其涉及多方利益與職業(yè)發(fā)展路徑，屬于重大企業(yè)決策范疇。該制度可能引發(fā)部分崗位調(diào)整，同時(shí)創(chuàng)造晉升機(jī)遇，因此被視為對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展有利但伴隨實(shí)施成本的戰(zhàn)略性選擇。

某位前寶潔管培生回憶，其初識(shí)品牌經(jīng)理制源于跨國(guó)企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)歷。在早期職業(yè)階段，作為體系內(nèi)的普通品牌經(jīng)理，更多扮演執(zhí)行者角色，未能深入理解制度設(shè)計(jì)的底層邏輯。直至轉(zhuǎn)入民營(yíng)企業(yè)后，通過(guò)對(duì)比碎片化管理模式與系統(tǒng)化品牌管理的差異，方意識(shí)到該制度的戰(zhàn)略價(jià)值。相關(guān)人士指出，將組織架構(gòu)問(wèn)題簡(jiǎn)單歸咎于決策者屬于認(rèn)知誤區(qū)，真正的制度落地需要多要素協(xié)同：包括企業(yè)所處發(fā)展階段、決策者思維模式及執(zhí)行團(tuán)隊(duì)能力體系的匹配。

關(guān)于制度本質(zhì)，品牌經(jīng)理制要求設(shè)立專職崗位作為品牌操盤手，負(fù)責(zé)端對(duì)端管理品牌與用戶的全維度關(guān)系，涵蓋短期增長(zhǎng)目標(biāo)與長(zhǎng)期資產(chǎn)建設(shè)，具體包含生意滲透率與心智滲透率雙重指標(biāo)。據(jù)《品牌大滲透》理論體系闡釋，真正的品牌經(jīng)理需統(tǒng)籌戰(zhàn)略級(jí)工作，僅承擔(dān)素材制作或單一公關(guān)職能的崗位不符合該職位定義。

歷史沿革方面，該制度可追溯至1931年寶潔公司的創(chuàng)新實(shí)踐。在傳統(tǒng)職能型架構(gòu)導(dǎo)致品牌管理碎片化的背景下，寶潔通過(guò)設(shè)立品牌經(jīng)理崗位實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性品牌運(yùn)營(yíng)，后被聯(lián)合利華、瑪氏等跨國(guó)企業(yè)效仿形成行業(yè)范式。其核心特征在于賦予品牌經(jīng)理跨部門統(tǒng)籌權(quán)限，構(gòu)建以品牌為中心的管理體系。

在企業(yè)生命周期維度，初創(chuàng)期通常由創(chuàng)始人兼任品牌經(jīng)理角色，但跨越0-1階段后必須建立專業(yè)制度。否則將導(dǎo)致決策效率低下、系統(tǒng)能力缺失等發(fā)展瓶頸，尤其面臨人才流動(dòng)時(shí)易出現(xiàn)管理斷層。研究顯示，眾多企業(yè)難以突破規(guī)模瓶頸的本質(zhì)原因在于組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)階段失配。

實(shí)施過(guò)程中的典型誤區(qū)包括：
崗位虛設(shè)：未賦予品牌經(jīng)理實(shí)際決策權(quán)限與資源調(diào)配能力
能力誤判：期待操盤手具備全能型素

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